Продуктовый маркетинг и управление жизненным циклом продукта

2026/2027

ID 1217757

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Факультет социально-экономических и компьютерных наук

Когда читается: 1 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Илюшкина Виктория Александровна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 36

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина является вводной интегрирующей дисциплиной профессионального модуля магистерской программы «Продуктовый маркетинг и аналитика». Она формирует целостное представление о работе с продуктом на протяжении его жизненного цикла: от выявления клиентской проблемы и оценки рыночной возможности до разработки и проверки решения, вывода продукта на рынок, оценки результатов, роста, зрелости, изменения или завершения продукта. Содержание дисциплины задаёт общий профессиональный язык и базовую логику принятия продуктово-маркетинговых решений; специализированные методы исследований, стратегического анализа, продуктовой и интернет-аналитики, ценообразования, коммуникаций и проектирования пользовательского опыта углубляются в последующих дисциплинах образовательной программы. Обучение строится вокруг сквозного командного проекта. Команды последовательно уточняют исходные предположения о продукте на основании данных, создают и проверяют минимально жизнеспособное решение, разрабатывают план вывода продукта на рынок и систему показателей, а в финале принимают решение о дальнейшем развитии продукта. В проекте последовательно применяются бережливая канва бизнес-модели, канва ценностного предложения и канва бизнес-модели Остервальдера.

Цель освоения дисциплины

Сформировать системное понимание места продуктового маркетинга в управлении клиентской ценностью, конкурентоспособностью и жизненным циклом продукта.
Научить выявлять и обосновывать продуктовую возможность на основе данных о клиенте, рынке и конкурентных альтернативах.
Сформировать базовые навыки разработки ценностного предложения, позиционирования, минимально жизнеспособного решения и стратегии вывода продукта на рынок.
Научить выбирать и интерпретировать показатели продукта и базовые показатели экономики привлечения в зависимости от бизнес-модели и стадии жизненного цикла.
Развить способность принимать и аргументировать продуктово-маркетинговые решения в условиях неполной информации и изменения исходных условий, работать в проектной команде и критически пересматривать первоначальные предположения.

Планируемые результаты обучения

Объясняет роль продуктового маркетинга и различает задачи продуктового маркетолога, менеджера продукта, классического маркетолога, специалиста по управлению брендом, продаж и клиентского сервиса; корректно использует базовые понятия маркетинга и жизненного цикла продукта.
Публично представляет и защищает продуктово-маркетинговое решение, аргументирует личный вклад в командный проект, учитывает обратную связь и корректирует решение при изменении исходных условий.
Выбирает и обосновывает целевой сегмент, различает пользователя, покупателя и лицо, принимающее решение, формулирует задачу клиента и отделяет подтверждённые данные от предположений.
Строит и интерпретирует карту клиентского пути, выявляет барьеры, точки контакта и моменты получения ценности, формулирует направления улучшения клиентского опыта.
На базовом уровне оценивает рыночную возможность, выявляет конкурентные альтернативы и применяет матрицу Бостонской консалтинговой группы и матрицу Ансоффа к задачам, для которых эти модели методически применимы.
Предлагает и обосновывает решения для стадий роста, зрелости и спада продукта, включая развитие продуктовой линии, управление каннибализацией, перепозиционирование, повторный запуск и управляемое завершение; представляет итоговую логику продукта в канве бизнес-модели Остервальдера.
Формирует ценностное предложение и позиционирование выбранного продукта, связывая задачи и проблемы клиента с выгодами продукта и основаниями доверия.
Сравнивает классический и итерационный подходы к разработке нового продукта, формулирует рискованное предположение, проектирует прототип или минимально жизнеспособный продукт, задаёт критерии проверки и делает обоснованный вывод по её результатам.
Разрабатывает базовую стратегию вывода продукта на рынок: определяет сегмент запуска, предложение, базовую модель монетизации, каналы, этапы, ответственность участников и критерии готовности.
Строит воронку и дерево показателей, рассчитывает и интерпретирует на предоставленных данных основные показатели привлечения, конверсии, удержания, оттока и пожизненной ценности клиента; выбирает показатели с учётом бизнес-модели.

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1. Основы маркетинга и роль продуктового маркетинга
Раздел 2. Потребитель, сегмент и задача, решаемая продуктом
Раздел 3. Рынок, продуктовая стратегия и управление продуктовым портфелем
Раздел 4. Клиентский путь, ценностное предложение и позиционирование продукта
Раздел 5. Разработка нового продукта и проверка решения
Раздел 6. Стратегия вывода продукта на рынок
Раздел 7. Воронка, показатели и базовая экономика продукта
Раздел 8. Рост, зрелость, спад и управление изменениями продукта

Элементы контроля

Тест
30 заданий по базовым понятиям маркетинга и ключевым моделям дисциплины. Используются задания с выбором ответа, установлением соответствия, короткие расчёты и небольшие продуктовые ситуации. Продолжительность — 45 минут.
Работа на семинарах
Индивидуальное содержательное участие в решении практических ситуаций, обсуждении данных, взаимной экспертизе и работе над сквозным проектом. Отдельная оценка за активность выставляется на восьми семинарах, не являющихся контрольными точками. На каждом таком семинаре студент получает от 0 до 3 баллов.
Контрольная точка 1 «Клиент , рынок и ценность».
Формат: командная презентация и приложение с источниками. Команда показывает выбранный сегмент и участников решения, сформулированную задачу клиента, результаты клиентского исследования, карту клиентского пути, базовую оценку рынка, конкурентные альтернативы, канву ценностного предложения, позиционирование и изменения по сравнению с первой версией бережливой канвы. Каждый студент отвечает на вопросы о методах, выводах и личном вкладе.
Контрольная точка 2 «Проверка продукта, вывод на рынок и анализ ключевых показателей».
Команда представляет прототип или минимально жизнеспособный продукт, наиболее рискованное предположение, способ и критерии проверки, фактические результаты и принятое решение; далее — базовую стратегию вывода продукта на рынок и систему показателей. Все количественные выводы должны быть воспроизводимы по приложенным исходным данным или явно обозначены как плановые предположения.
Защита продуктовой стратегии
Командная защита итогового продуктового проекта и индивидуальную часть. В презентации отражается эволюция проекта от исходных предположений до текущей бизнес-модели, решение по дальнейшему жизненному циклу и ограничения имеющихся данных. После основной презентации команда получает изменение условий (например, появление конкурента, рост стоимости привлечения, падение удержания, сокращение бюджета, изменение регулирования, ускорение зрелости рынка или каннибализация) и должна скорректировать решение.

Промежуточная аттестация

2026/2027 1st module
0.1 * Тест + 0.25 * Контрольная точка 2 «Проверка продукта, вывод на рынок и анализ ключевых показателей». + 0.2 * Контрольная точка 1 «Клиент , рынок и ценность». + 0.35 * Защита продуктовой стратегии + 0.1 * Работа на семинарах

Список литературы

Авторы

Деменева Диана Юрьевна

Программа дисциплины