B2B-маркетинг

Бакалавриат 2026/2027

Статус: Курс по выбору (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 2 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 30

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина «B2B-маркетинг» раскрывает специфику маркетинговой деятельности в корпоративном секторе, где решения принимаются коллективно, циклы продаж длительны, а отношения строятся на доверии и взаимной ценности. В отличие от B2C, B2B-маркетинг требует глубокого понимания делового окружения, анализа стейкхолдеров и умения разрабатывать убедительные коммерческие и ценностные предложения. В рамках курса студенты научатся анализировать B2B-рынки с применением исследовательских инструментов, строить карты заинтересованных сторон, сегментировать клиентов и формировать стратегии, ориентированные на реальные бизнес-задачи. Особое внимание уделяется практическим навыкам: разработке коммерческого предложения, созданию маркетинговой стратегии компании и разработке планов коммуникаций с последующей оценкой их эффективности и оптимизацией. Курс подготовит студентов к работе в ролях B2B-маркетолога, менеджера по работе с корпоративными клиентами, продакт-менеджера промышленных решений и других профессий, где требуются стратегическое мышление, владение методами оценки результативности маркетинга и ориентация на долгосрочные отношения.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов системное понимание специфики B2B-маркетинга, развить и усилить практические навыки применения исследовательских инструментов для разработки стратегий и ценностных предложений на B2B-рынках, планирования и оптимизации коммуникационных планов в корпоративном секторе на основе комплексного анализа рынка, а также навыки оценки эффективности маркетинговой деятельности в B2B-секторе. Курс направлен на подготовку студентов к работе в ролях B2B-маркетолога, менеджера по работе с корпоративными клиентами, продакт-менеджера промышленных решений и других профессий, где требуются стратегическое мышление, владение методами оценки результативности маркетинга и ориентация на долгосрочные отношения.

Планируемые результаты обучения

Разрабатывает ценностное предложение и маркетинговую стратегию компании на B2B-рынках
Различает, анализирует и описывает основные подходы и ключевые показатели оценки маркетинговой деятельности на B2B-рынках
Анализирует коммуникации на B2B-рынках и разрабатывает решения по их оптимизации
Различает и описывает ключевые группы стейкхолдеров компаний на B2B-рынках
Перечисляет ключевые особенности B2B-рынков, называя как минимум пять фундаментальных отличий от B2C-рынков
Анализирует товарную и ценовую политику компаний на B2B-рынках
Использует базовые инструменты сегментирования и анализа B2B-клиентов

Содержание учебной дисциплины

Введение в B2B-маркетинг
Товарная политика и ценообразование на B2B-рынках
Коммуникации на B2B-рынках и технологические решения в B2B-маркетинг
Исследование B2B-рынков и построение ценностного предложения
Маркетинговая стратегия на B2B-рынках

Элементы контроля

Посещаемость
Активность на лекциях
Тесты
Активность на семинарах
Групповая и индивидуальная работа на семинарах.
Групповой проект
В соответствии с поставленным преподавателем заданием студенты в группах разрабатывают проект и защищают его на последнем семинарском занятии.
Экзамен
Экзамен проводится в установленное время. Вопросы размещены в системе SmartLMS или в StartExam. Экзамен является блокирующим. Для данного элемента контроля не предусмотрено использование каких-либо материалов, электронных устройств и программ, в т.ч. ИИ. Использование любых электронных устройств и программ, а также физических носителей информации во время экзамена может являться основанием для выставления оценки 0 и удаления с экзамена.

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.1 * Посещаемость + 0.2 * Групповой проект + 0.15 * Активность на семинарах + 0.4 * Экзамен + 0.05 * Активность на лекциях + 0.1 * Тесты

Список литературы

Авторы

Соловьев Иван Владимирович
Амиантов Сергей Витальевич

Программа дисциплины