Фундаментальные принципы прикладного анализа в маркетинге

Магистратура 2026/2027

ID 1271701

Статус: Курс обязательный (Экономика и бизнес-консалтинг)

Кто читает: Департамент экономики

Где читается: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Ермаков Петр Александрович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина формирует у студентов способность принимать маркетинговые решения на данных. В основе курса — принцип, при котором аналитика выводится не из набора инструментов, а из фундаментальных детерминантов маркетинга: сущностей “клиент” и “конверсия” как носителей свойств и производителей данных универсальной прикладной бизнес-модели компании (клиент, ценностное предложение, цепочка создания ценности, механика получения выгоды), архитектуры трафика и воронки, набора особенностей перформанс-каналов, классификации метрик и приведения их в дерево метрик с доказанными связями Курс построен как сквозная практика: результат каждого блока становится входными данными для следующего, а итогом является связная аналитическая модель маркетинга бизнеса.

Цель освоения дисциплины

Цели освоения - Освоение логики бизнес-моделирования как основы маркетинговых решений (модель Гассмана — Франкенбергера, концепция jobs-to-be-done К. Кристенсена) - Формирование навыка описания архитектуры трафика: воронки, конверсии, носителей ключевых свойств клиента и фактора времени - Освоение парадигмы прикладной аналитики и иерархии её видов; формирование навыка постановки аналитической задачи - Освоение перформанс-аналитики: воронок платных каналов, их инвентарных ограничений, анализа медиаплана и перехода от мультиканальности к омниканальности и Marketing Mix Modeling - Освоение современной классификации метрик и методологии построения дерева метрик с проверкой связей между метриками - Освоение структуры стратегического анализа и методологии наполнения его фреймов метриками

Планируемые результаты обучения

Описывает бизнес-модель компании или продукта по четырём элементам и формулирует ценностное предложение через задачу клиента (JTBD)
Выводит из бизнес-модели ключевую метрику (North Star) и горизонт оценки маркетинговых усилий
Структурирует воронку от осведомлённости до конверсии, различает конверсионные метрики и метрики состояния воронки
Объясняет атрибуцию как набор правил распределения результата
Различает виды аналитики и корректно ставит аналитическую задачу с указанием базы сравнения и ограничений данных
Читает и оценивает медиаплан, различает инвентарные и экстра-инвентарные возможности рекламных платформ
Отличает мультиканальность от омниканальности и описывает требования сквозной аналитики к идентификации клиента

Содержание учебной дисциплины

1. Бизнес-моделирование
2. Архитектура трафика: воронка и носители ключевых свойств
3. Прикладная аналитика
4. Метрики и дерево метрик
5. Стратегический анализ и наполнение фреймов метриками

Элементы контроля

Итоговый проект
Формат: защита сквозного аналитического проекта по одной компании или продукту: описание бизнес-модели архитектура воронки, свойства клиента и свойства конверсии аналитический контур и разбор медиаплана дерево метрик с обоснованием связей заполнение фрейма стратегического анализа Работа оформляется как аналитический бизнес-отчет.
Активность на семинарах
Итоговый экзамен
Домашние задания

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.25 * Итоговый экзамен + 0.25 * Итоговый проект + 0.25 * Активность на семинарах + 0.25 * Домашние задания

Список литературы

Авторы

Бродская Наталья Николаевна

Программа дисциплины