Нейромаркетинг

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Интегрированные коммуникации)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Клепиков Олег Евгеньевич

Прогр. обучения: Интегрированные коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Изучение данной дисциплины базируется на следующих базовых дисциплинах: • Теория и методология современной коммуникативистики Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин: • Управление агентством рекламы и СО и службой рекламы и СО организации • Планирование и реализация кампаний в области рекламы и СО.

Цель освоения дисциплины

Получение студентами знаний, умений и навыков в области применения фундаментальных принципов, открытий и исследовательского инструментария из области поведенческих, когнитивных и нейронаук.
Формирование представления о текущих тенденциях развития прикладных направлений этих отраслей знания.
Получение практических навыков в сфере нейромаркетинга: в результате освоения дисциплины студент получит практический опыт в использовании неинструментальных методов нейромаркетинга, психографическом анализе коммуникации и товарного ассортимента.

Планируемые результаты обучения

Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение.
Анализирует логику проведения психографики.
Анализирует маркетинговую коммуникацию компаний на предмет соответствия этического и эстетического запроса целевого сегмента.
Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования
Предлагает варианты использования когнитивных искажений для оптимизации клиентского опыта.
Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Фундаментальный нейромаркетинг. Эволюционные и биологические предпосылки клиентского поведения.
Определение понятий «исследовательский или инструментальный» и «фундаментальный» нейромаркетинг. Практика и границы применения инструментального и фундаментального нейромаркетинга в бизнесе. Популяционная экология и популяционные стратегии в управлении клиентским поведением и ассортиментом. Resource based view. Селективные эволюционные стратегии. Естественный и половой отбор в клиентском поведении и принятии решений. Понятие стресса и базовые копингстратегии. Дефицитарные и профицитарные потребности. Пороги восприятия боли и пороги шока в клиентском поведении.
Тема 2. Прикладной психографический анализ
Биологические, эволюционные, физиологические, популяционные предпосылки психографического анализа. Опросные технологии и поведенческий профайлинг. Инструментальный и неинструментальный поведенческий анализ. Сегментационная модель структурно-динамического профайлинга. Метрики и шкалы. Структура описания личности, темперамента и поведения клиентов. Понятие эргономики.
Тема 3. Value engineering на основе этики и эстетики клиента
Понятие ценности сделки. Понятие эстетики. Эстетика в психографическом профайлинге. Когнитивная эргономика. Нейроэстетика. Психографика в коммуникационном сценарии. Психографика в визуальной коммуникации. Правила, логика и методы построения визуальной коммуникации.
Тема 4. Исследовательский нейромаркетинг
Методики и сферы применения нейромаркетинга, физиологические основы нейромаркетинга. Нейрофизиологические, имплицитные, семантические исследования в нейромаркетинге.
Тема 5. Nudge-подход в проектировании коммуникации и управлении клиентским опытом
Поведенческие, когнитивные и нейронауки в проектировании опыта клиента. Когнитивные искажения в структуре коммуникации, проектирование коммуникации с учетом когнитивных искажений. Модели мягкого патернализма в управлении коммуникацией. Принципы Nudge.
Тема 6. Современные тренды в нейромаркетинге и смежных фундаментальных науках
От рациональной экономической модели к ценностно-ориентированной экономике, экономике счастья, когнитивной экономике и теории биологических рынков.

Элементы контроля

Презентация 1
Презентация 2
Контрольная работа

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
О накопленная = 0,4 × Опп1 + 0,4 × Опп2 + 0,2 × Окр, где Опп1 – оценка за презентацию проектов 1 Опп2 – оценка за презентацию проектов 2 Окр – оценка за контрольную работу О результирующая = О накопленная

Программа дисциплины