Экономические основы маркетинга

Бакалавриат 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент прикладной экономики

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Агамирова Мария Евгеньевна, Дзагурова Наталия Борисовна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Экономические основы маркетинга» направлена на ознакомление студентов с теоретическими основами маркетинга и современными направлениями их развития, имеющих отношение непосредственно к институциональному анализу

Цель освоения дисциплины

Формирование у студентов представлений об экономических основах маркетинга, тенденциях их развития.
Формирование у студентов представлений о теоретических основах институциональной экономики и знакомство с эмпирическими результатами тестирования выдвигаемых гипотез.

Планируемые результаты обучения

Знать основные направления критики неоклассической концепции потребительского выбора
Формулировать основные принципы поведения фирмы в рамках различных рыночных структур
Знать основные гипотезы потребительского выбора и обмена при учете фактора неопределенности
Знать основные понятия теории игр и свободно оперировать ими при разборе следующих тем курса
Формулировать основные проблемы, с которыми сталкиваются стороны взаимодействия в условиях асимметрии информации.
Знать основные пути борьбы с вырождением рынка
Знать основные инструменты решения проблемы морального риска, критически анализировать применение этих методов на примере реальных бизнес-практик
Способен анализировать положительное и негативное влияние задания стимулов фирмой, и оценивать последствия применения подобной практики на инвестиционную привлекательность фирмы на рынке.
Знать современные концепции теории фирмы
Уметь давать определение границ фирмы в рамках изучаемых теоретических подходов

Содержание учебной дисциплины

Неоинституциональные модели потребительского выбора:Капитальные компоненты, детерминирующие спрос (Бэккер). Функциональный спрос (Ланкастер) и нефункциональный спрос (Лейбенстайн). Спрос, предъявляемый на рынках с сетевыми эффектами. Старые институционалисты: теории Макса Вебера и Торстейна Веблена.
Неоклассическая экономическая теория и ограниченность ее предпосылок. Воздействие институционального окружения на поведение экономических агентов. Сопоставление институционального и неоклассического анализа (на примере изучения поведения потребителя). Несовпадение предсказаний неоклассической теории и поведения реального индивида. Воздействие психологических аспектов и институционального окружения на экономическое поведение. Заданность предпочтений как предпосылка неоклассического анализа поведения потребителей. Институты как значимый фактор формирования и изменения предпочтений. Неоинституциональные теории поведения потребителя. Теория потребительского выбора Г. Бейкера. Индивидуальный и социальный капитал. Связь между индивидуальным и социальным капиталом и их воздействие на текущее потребление. Парадокс возрастающей предельной полезности. Обратное воздействие текущего потребления на индивидуальный и социальный капитал. Функциональный спрос (модель К.Ланкастера и "гедонические" цены Розена) и нефункциональный спрос (эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена). Сетевые внешние эффекты. Прямые и косвенные внешние эффекты. Эффект присоединения к большинству и эффект сноба как примеры позитивного и негативного сетевого эффекта. Специфика поведения фирм на рынках со значимыми сетевыми эффектами в потреблении. Издержки переключения и QWERTY эффекты.
Рыночные структуры: монополия. монополистическая ценовая дискриминация, олигополия, стратегическое взаимодействие по количеству, цене, стандарту.
Монополия. Барьеры для входа на рынок. Естественная монополия. Налогообложение монополии. Недискриминирующая монополия при ломанной кривой спроса. Монополистическая ценовая дискриминация (классификация Пигу). Олигополия. Стратегическре взаимодействие по цене, количеству и стандарту. Картель. Молчаливый сговор. Модели Курно и Штакельберга. Модели Бертрана и ценового лидерства. Стратегическое взаимодействие между фирмами по поводу установления стандартов. Войны стандартов и соглашения по поводу стандартов. Примеры : война стандартов видеокассет и соглашение по поводу стандарта Bluе ray.
Воздействие факторов неопределенности на поведение экономических агентов.
Степень информированности экономических агентов и ее обусловленность характером институциональной среды. Анализ принятия решений в условиях неопределенности. Предпосылки концепции ожидаемой полезности. Н.- М. Ожидаемая полезность по Н.-М. и тестирование этой гипотезы. Парадоксы Алле и пр. Рамочные эффекты. Денежные лотереи. Стохастическое доминирование. Отношение к риску и отношение к неопределенности. Обмен в условиях неопределенности. Индивидуальные и системные риски.
Базовые понятия теории некооперативных игр.
Статические игры. Доминирующие и доминируемые стратегии. Итеративное элиминирование доминируемых стратегий. Дилемма заключенных. Наилучшая реакция. Равновесие по Нэшу. Равновесие в доминирующих стратениях. Динамические игры. Экстенсивная форми представления игры. Информационное множество. Игры с совершенной информацией. Метод обратной индукции и проблемы, сопряженные с его применением. Простейшая модель торга. Факторы, детерминирующие пропорции раздела. Приложения: раздел квазиренты. Различие между стратегией в статической и динамической игре. Усечениe игры(subgame). Совершенное равновесие по Нэшу (SPNE). Повторяемые игры. Составная игра(stage game).Игры с конечным количеством повторений. Игры с бесконечным количеством повторений. Стратегии наказания как SPNE. Сравнение стратегий наказания и TFT. Приложения: репутационные модели и отношенческие контракты. Игры с несовершенной информацией. Преобразование Харшаньи. Вероятностные ожидания.
Теория контрактов
Основополагающие принципы анализа контрактных обязательств. Асимметричная информация. Характер институциональной среды и степень асимметрии информации. Пример: степень информированности акционеров о поведении менеджеров в различных системах корпоративной собственности. Асимметрия информации на стадии, предшествующей подписанию контракта. Модель рынка "лимонов " Дж. Акерлофа. Неблагоприятный отбор и механизмы противодействия неблагоприятному отбору. Потери от неблагоприятного отбора, которые несет информированная сторона. Противодействие неблагоприятному отбору со стороны представителей «качественных» агентов. Сигналы и контр-сигналы. Потери от неблагоприятного отбора, которые несет неинформированная сторона. Противодействие неблагоприятному отбору со стороны неинформированной стороны. Сканирующие и просеивающие контракты. Seniority-based wage (yстановление надбавок за стаж) как простейший механизм просеивания. Сканирующие контракты: дискриминация по качеству и формирование «версий» продукта. Сканирующие лицензионные контракты. Аукционы. Преимущества аукционов. Аукционы с общей и частной оценкой. Аукционы открытые (голландские и английские). Аукционы первой и второй цены. Стратегии участников аукционов первой и второй цены. Логика установления минимальной цены. «Проклятие победителя». Практика проведения аукционов с множественными объектами (аукционы по распределению частот). Асимметрия информации после подписания контракта. Асимметрия информации и несовпадение интересов сторон на постконтрактной стадии. Проблема «принципал-агент». Моральный риск со скрытым действием и скрытой информацией. Инструменты противодействия моральному риску: мониториг, стимулирующие контракты, эффективная ставка заработной платы, турниры и пр.
Теория стимулов.
Сложности построения стимулирующих контрактов(С.Керр) и негативные контрактные экстер-налии: концепция морального риска в условиях множественности целей (Холмстром и Милгром). Примеры: неоднозначные последствия использования стимулирующих контрактов для противо-действия моральному риску со стороны CEO (американские корпоративные скандалы XXI века) и избыточные стимулы на рынке рейтинговых услуг.
Теория фирмы.
Трансакционные издержки и проблема границ фирмы в работах Р. Коуза. Теория трансакционных издержек Оливера Уильямсона. Виды трансакционных издержек и факторы, детерминирующие их величину. Специфичность активов и формирование квазиренты. «Фундаментальная трансформация». Проблема заложникa (hold up). Неполнота контрактов по О. Харту. Факторы, обусловливающие неполноту контрактов. Теории вертикальной интеграции Б. Холмстрома и Бейкера-Гиббонса-Мерфи. Вертикальные ограничивающие соглашения, их разновидности и антимонопольное регули-рование.

Элементы контроля

устный коллоквиум
устный экзамен
экзамен проводится в устной форме на платформе Zoom и Examus

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.5 * устный коллоквиум + 0.5 * устный экзамен

Программа дисциплины