Магистратура
2020/2021
Маркетинговая инженерия
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус:
Курс обязательный (Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент менеджмента
Где читается:
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Когда читается:
2-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Потапов Дмитрий Борисович
Прогр. обучения:
SMART-Маркетинг: данные, аналитика, инсайты
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
64
Программа дисциплины
Аннотация
Курс по маркетинговой инженерии - это инновационный взгляд на маркетинговую деятельность компании. Основные маркетинговые решения: сегментирование и оценка рынка, выбор каналов коммуникации и проектирование сбыта, вывод на рынок нового продукта и определение оптимальных маркетинговых инвестиций - рассматриваются в курсе через призму экономических моделей. Это позволяет не только оценивать результативность маркетинговых действий компании, но и выстраивать обоснованную систему управления маркетингом. Курс позволяет слушателям самостоятельно строить основные модели с помощью специального программного решения, интерпретировать результаты моделирования и делать управленческие выводы. Учебный процесс реализован в формате "learning-by-doing", его основу составляют кейсы компаний, в ходе групповой работы над которыми у студентов формируются как важные профессиональные компетенции, так и надпрофессиональные навыки командной и проектной работы, подготовки презентаций, коммуникации и аргументации решения. Образовательные результаты данного курса: умение системно (в том числе, формально) описать основные маркетинговые процессы компании, оценить результативность и смоделировать наиболее выгодные стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Цель освоения дисциплины
- Целью освоения дисциплины «Маркетинговая инженерия» является подготовка к решению следующих организационно-управленческих и аналитических профессиональных задач: - Разработка стратегий развития организаций и их отдельных подразделений; - Поиск, анализ и оценка информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Планируемые результаты обучения
- Подбирает инструменты, строит модель и анализирует данные в соответствии с поставленной бизнес-целью.
- Правильно определяет концепции, ставит задачи и модели для их решения.
Содержание учебной дисциплины
- Модели стратегических маркетинговых решенийТема 1. Модели реакции рынка. Определение и классификация МРР. Некоторые простые типы МРР: агрегированные и индивидуальные. Критерии выбора МРР. Некоторые практические аспекты использования МРР. Тема 2. Ценность клиента. Концепция ценности клиента. Подходы к измерению ценности клиента. Тема 3. Сегментирование и таргетирование. Этапы сегментирования. Методы сегментирования. Практические аспекты применения сегментирования. Тема 4. Позиционирование. Факторный анализ. Карты предпочтений. Карты восприятия. Тема 5. Разработка новых продуктов. Продукт как маркетинговая категория. Подходы к определению возможностей. Конджоинт-анализ. Тема 6. Прогнозирование. Модели проникновения товара на рынок. Модели прогнозирования доли рынка.
- Модели тактических маркетинговых решенийРеклама. Эффекты рекламы. Оптимизация расходов на рекламу. Прямые продажи. Оптимизация размещения торговых представителей. Оптимизация распределения времени торгового представителя. Продвижение. Задачи, механизмы и эффекты продвижения.
Элементы контроля
- контрольная работа
- самостоятельная работа
- домашнее задание в форме решения кейса в команде в роли заказчика
- домашнее задание в форме решения кейса в команде в роли аналитика
- экзамен
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (2 модуль)0.15 * домашнее задание в форме решения кейса в команде в роли аналитика + 0.15 * домашнее задание в форме решения кейса в команде в роли заказчика + 0.25 * контрольная работа + 0.15 * самостоятельная работа + 0.3 * экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Berend Wierenga, Ralf van der Lans. Handbook of Marketing Decision Models. – Springer, 2017. Доступ через электронную библиотеку НИУ ВШЭ, для перехода по ссылке нужна авторизация в системе удаленного доступа ресурса. http://link.springer.com
Рекомендуемая дополнительная литература
- Grigsby, M. (2015). Marketing Analytics : A Practical Guide to Real Marketing Science. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1000089