Когнитивные исследования и нейромаркетинг

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 4-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Ключников Валерий Андреевич

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 36

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Нейромаркетинг сегодня представляет собой один из самых перспективных и развивающихся подходов к изучению потребительского поведения. Инструменты нейромакретинга сегодня получили свое распространение и являются одним из необходимых элементов при планировании кампании по продвижению товаров и услуг. В рамках данного курса студентам предлагается познакомиться с нейромаркетингом посредством изучения как его научной базы, так и прикладных кейсов применения его инструментов. Темы курса охватывают такие важные сюжеты как теории принятия решений и эволюция подходов к изучению потребителя, современные нейротехнологии, а также рынок нейромаркетинга. В рамках курса студентам будет предложено разобрать несколько кейсов приложения нейромаркетинговых инструментов, а также выполнить практические задания для получения прикладного опыта по работе с нейромаркетинговыми инструментами.

Цель освоения дисциплины

Познакомить студентов с современным нейромаркетингом и обучить их компетенциям, позволяющим активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга, практически применять релевантные подходы, методы и инструменты.

Планируемые результаты обучения

Знает основные концепции теории принятия решений и понимает эволюцию подходов к изучению потребителя;
Умеет применять основные когнитивные искажения в маркетинговых инструментах;
Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение;
Знает и умеет применять основные нейромаркетинговые технологии;
Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования;
Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.

Содержание учебной дисциплины

Введение в нейромаркетинг
Современный НМ. Что происходит и почему. Российская специфика. Теории принятия решений и эволюция подходов к изучению потребителя. Канеман (лаурет Нобелевской премии по экономике). Системы 1 и 2. Талер (лаурет Нобелевской премии по экономике). Nudge. Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №1.
Поведенческая экономика: человек нерационален
Прайминг, фрейминг и эвристики. Ключевые когнитивные искажения: как они используются в маркетинге. Демонстрация: простой и быстрый эксперимент с аудиторией и интерпретация результатов.
Когнитивная психология. Когнитивная нейронаука и нейроэкономика
Краткое введение в нейронауку. Decision making theory. Ключевые зоны мозга, задействованные в принятии решений. Экономика внимания. Теория эмоций. Акцент на том, что есть разница между уровнями понимания «как это действительно работает» и «как-то работает - и хорошо». Демонстрация: интерактивный атлас мозга.
Современные нейротехнологии
Нейрокоммуникации. Мозг-компьютерные интерфейсы. Нейромаркетинговые технологии. Демонстрация: интерфейс различных НМ софтов, знакомство с их функционалом.
Рынок нейромаркетинга
Продукты. Конкурирующие методы (классические исследования, мартех и биг дата). Игроки рынка: Россия и мир. НМ-агентства и лаборатории: кто и как это делает; Клиенты: кто и почему покупает нейромаркетинг, объем рынка. Роль науки и институтов развития. Экономика исследовательского проекта. (Пример того, как НМ-агентства планируют бюджеты исследований, из чего они состоят). Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №2.
Критический взгляд на нейромаркетинг
Почему это работает? 3 ступени валидизации НМ. Научная состоятельность НМ. Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №3.
Будущее нейромаркетинга
Спрос на НМ и его роль в индустрии исследований потребительского поведения. Этические аспекты НМ. Научно-технический прогресс и демократизация НМ технологий. «Бесконтактный» НМ (софтверные и ИИ заменители «лабораторного» НМ). Экспериментальные и технологические ограничения: что мы сможем измерять через 10 лет, а чего не сможем никогда. (Как это ограничивает исследователей и что это значит для НМ.)

Элементы контроля

Реферат
Курсовой проект
Контрольная работа
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.15 * Контрольная работа + 0.35 * Курсовой проект + 0.25 * Реферат + 0.25 * Экзамен

Программа дисциплины