• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2020/2021

Введение в технологию маркетинговых исследований

Статус: Курс по выбору (Аналитик деловой разведки)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 2-й курс, 2 модуль
Формат изучения: с онлайн-курсом
Охват аудитории: для своего кампуса
Прогр. обучения: Аналитик деловой разведки
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Курс от Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики" дает возможность быстро погрузиться в суть работы маркетолога. Вы научитесь ориентироваться в маркетинговых моделях и инструментах, анализе рынка, сегментации потребителей, позиционировании и продвижении компании с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • формирование у учащихся теоретических и практических навыков маркетинговых исследований
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • формулировать определение маркетинговых исследований и объяснять их отличие от других видов сбора и анализа информации
  • аргументировать собственные тезисы с приведением доказательств и использованием профессиональной терминологии в устной, письменной и наглядно-демонстративной форме
  • перечислять источники вторичных данных и объяснять их отличие первичных данных
  • определять качественные и количественные методы, соответствующие цели и задачам описательного, поискового и причинного исследования
  • применять основные принципы разработки форм сбора данных и осуществлять сбор, ввод и анализ полученных данных
  • объяснять структуру и принципы составления брифа на проведение маркетингового исследования
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Маркетинговые исследования и их роль и место в деятельности финансовых институтов
    Определение маркетингового исследования по ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) и Н.Малхотры. Маркетинговые исследования как информационное обеспечение маркетинга и бизнеса. Неконтролируемые внешние факторы и контролируемые внутренние маркетинговые средства эффективной деятельности компании. Определение необходимости проведения маркетингового исследования. Проведение исследования самостоятельно или с помощью исследовательского агентства: поиск компромисса между сроками, стоимостью и точностью.
  • Тема 2. Классификация маркетинговых исследований. Основные цели и задачи исследований в финансовой сфере
    Организация работы с информацией и её основные источники. Количественные, качественные и комплексные исследования: что сначала? Основные этапы жизненного цикла услуги (продукта) и задачи маркетинговых исследований на каждом этапе. Маркетинг и маркетинговые исследования как объект правового регулирования. Отличия маркетинговых исследований от других видов сбора и анализа информации.
  • Тема 3. Кабинетные исследования и экспертные интервью.
    Вторичные данные: внешние и внутренние источники маркетинговой информации. Кабинетные исследования (desk research), их достоинства и ограничения в использовании для принятия управленческих решений. Государственная и отраслевая статистика. СМИ, специальные и профессиональные издания как источник маркетинговой информации. Открытые публикации результатов опросов потребителей. Клиппинг и контент-анализ. Верификация результатов и выводов с помощью экспертных интервью. Роль экспертов, отбор и оценка компетентности экспертов, требования к интервьюерам. Метод Дельфи, «мозговые штурмы» и другие способы экспертного оценивания.
  • Тема 4. Количественные методы исследований потребителей финансовых услуг. Выборка опроса и способы её расчёта
    Типы первичных данных: демография, социальный статус, материальное положение, потребительское поведение, осведомлённость, отношение, намерения, мотивация, психографика (стиль жизни).Методы опросов и анкетирования. Проблема репрезентативности количественного исследования и «соломенные» опросы (straw polls). Вероятностные и невероятностные выборки. Способы расчетов размера выборки и статистической погрешности. Методы стратификации и кластеризации выборки для повышения её эффективности и надёжности. Достоинства и ограничения квотной выборки.
  • Тема 5. Типы вопросов и шкал измерения поведения потребителей и их предпочтений. Основные правила составления анкет.
    Основные принципы разработки форм сбора данных. Открытые и закрытые вопросы. Номинальные, порядковые, интервальные и абсолютные шкалы. Шкалы отношений и семантический дифференциал. Гало-эффект. Прямое и обратное шкалирование, Число элементов шкалы. Проблемы измерений, категории «затрудняюсь ответить и нет ответа», случайные и систематические ошибки, способы их снижения. Когнитивное тестирование анкет и проведение пилотных интервью.
  • Тема 6. Личные и телефонные интервью, их сферы применения, достоинства и ограничения. Организация и контроль работы интервьюеров.
    Сферы применения, достоинства и ограничения личных поквартирных и телефонных интервью. Стратификация и квотирование, маршрутные и целевые способы отбора респондентов. Проблемы недостижимости и отказов различных групп респондентов. Влияние темы опроса, продолжительности интервью и формулировок вопросов на результативность опроса. Расчеты коэффициентов отклика и кооперации. Телефонные опросы и организация работы CATI – центра. Генерация номеров телефонов и способы отбора респондентов в телефонных опросах. Подбор, обучение и контроль работы интервьюеров.
  • Тема 7. Особенности организации уличных, почтовых и интернет - опросов, их преимущества и ограничения.
    Уличные экспресс-опросы и особенности определения точек опроса, разработки форм сбора данных. Стихийный отбор и метод Кессельмана, взвешивание данных с учетом районирования и социально-демографических характеристик. Адресные рассылки анкет и способы повышения отклика респондентов. Проблемы репрезентативности уличных и почтовых опросов, уроки опросов «Литерари Дайджест». Опросы в Интернете: как обеспечить репрезентативность и достоверность. Преимущества онлайн опросов с помощью CAWI-системы. Обеспечение защиты персональных данных и конфиденциальности результатов онлайн-опросов.
  • Тема 8. Ввод, обработка и анализ данных количественных исследований.
    Полевое и централизованное редактирование анкет. Кодирование открытых вопросов. Ввод данных и формирование файла данных. ASCII формат. Логическая проверка и «чистка» данных. Отсутствующие данные и методы их восстановления. Анализ распределений и таблиц сопряженности. Проверки гипотез. Индексы соответствия и коэффициенты корреляции. Форма отчета и графическое представление результатов исследований.
  • Тема 9. Виды качественных исследований, их сфера применения, основные методики и техники проведения.
    Сфера применения, достоинства и ограничения качественных исследований. Фокус-группы и глубинные интервью. Наблюдение и этнографика. Различные школы в качественных исследованиях: фокус-групповые дискуссии или фокусированное интервью в группе. Валидность и надёжность в качественном исследовании. Социально-психологические механизмы функционирования фокус-группы. Групповая динамика и типологии участников групповой дискуссии. Управление группой и модерирование. Зондирующие техники и процедуры выбора. Проективные методы. Анализ результатов фокус-группового исследования. Формализованное и неформализованное глубинное интервью. Работа с аудио- и видеозаписями, транскрипты. Осмысление текстов и анализ результатов. Использование интернет-технологий в качественных исследованиях.
  • Тема 10. Выбор агентства для проведения исследования. Составление брифа на исследование, бюджет и контроль качества работ.
    Обзор международного и российского рынка маркетинговых исследований. Профессиональные ассоциации и сообщества исследователей рынка и общественного мнения. Кодекс ESOMAR. Стандарты качества проведения маркетинговых исследований ISO 20252. Организация контроля качества полевых работ. Содержание брифа на проведение маркетингового исследования. Расчет сроков и стоимости работ на основных этапах исследования.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Экзамен
  • неблокирующий Текущие задания по курсу
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.4 * Текущие задания по курсу + 0.6 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 512 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9776-0175-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/255787
  • Тюрин Д. В. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Учебник для СПО - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 342с. - ISBN: 978-5-9916-4561-4 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-426329

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Malhotra, N. K. (2014). Basic Marketing Research: Pearson New International Edition : Leeds University Business School (Vol. Pearson new international edition). Harlow: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1418035
  • Malhotra, N. K. (2015). Essentials of Marketing Research, Global Edition (Vol. Global edition). Boston: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419046
  • Naresh K. Malhotra. (2015). Marketing Research. Harlow: Pearson Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1659681
  • SPSS: искусство обработки информации : анализ стат. данных и восстановление скрытых закономерностей: пер. с нем., Бююль, А., Цефель, П., 2002
  • Исследовательское интервью, Квале, С., Мироновой, М. Р., 2003
  • Лукина М. - Технология интервью: учеб. пособие для вузов - Издательство "Аспект Пресс" - 2012 - 192с. - ISBN: 978–5–7567–0371-9 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/68828
  • Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9558-0194-0 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/226894
  • Массовые опросы : введение в методику демоскопии, Ноэль, Э., Мансурова, Н. С., 1993
  • Скворцова, Е. В. (2012). Фокус-Группы В Маркетинговых Исследованиях Торговой Организации. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.F2F3A35A
  • Технология интервью : учеб. пособие для вузов, Лукина, М. М., 2005