Введение в технологию маркетинговых исследований

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Аналитик деловой разведки)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра проблем безопасности

Где читается: Институт проблем безопасности

Когда читается: 2-й курс, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Юрченко Александр Васильевич

Прогр. обучения: Аналитик деловой разведки

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 20

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Курс от Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики" дает возможность быстро погрузиться в суть работы маркетолога. Вы научитесь ориентироваться в маркетинговых моделях и инструментах, анализе рынка, сегментации потребителей, позиционировании и продвижении компании с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель освоения дисциплины

формирование у учащихся теоретических и практических навыков маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

формулировать определение маркетинговых исследований и объяснять их отличие от других видов сбора и анализа информации
аргументировать собственные тезисы с приведением доказательств и использованием профессиональной терминологии в устной, письменной и наглядно-демонстративной форме
перечислять источники вторичных данных и объяснять их отличие первичных данных
определять качественные и количественные методы, соответствующие цели и задачам описательного, поискового и причинного исследования
применять основные принципы разработки форм сбора данных и осуществлять сбор, ввод и анализ полученных данных
объяснять структуру и принципы составления брифа на проведение маркетингового исследования

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Маркетинговые исследования и их роль и место в деятельности финансовых институтов
Определение маркетингового исследования по ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) и Н.Малхотры. Маркетинговые исследования как информационное обеспечение маркетинга и бизнеса. Неконтролируемые внешние факторы и контролируемые внутренние маркетинговые средства эффективной деятельности компании. Определение необходимости проведения маркетингового исследования. Проведение исследования самостоятельно или с помощью исследовательского агентства: поиск компромисса между сроками, стоимостью и точностью.
Тема 2. Классификация маркетинговых исследований. Основные цели и задачи исследований в финансовой сфере
Организация работы с информацией и её основные источники. Количественные, качественные и комплексные исследования: что сначала? Основные этапы жизненного цикла услуги (продукта) и задачи маркетинговых исследований на каждом этапе. Маркетинг и маркетинговые исследования как объект правового регулирования. Отличия маркетинговых исследований от других видов сбора и анализа информации.
Тема 3. Кабинетные исследования и экспертные интервью.
Вторичные данные: внешние и внутренние источники маркетинговой информации. Кабинетные исследования (desk research), их достоинства и ограничения в использовании для принятия управленческих решений. Государственная и отраслевая статистика. СМИ, специальные и профессиональные издания как источник маркетинговой информации. Открытые публикации результатов опросов потребителей. Клиппинг и контент-анализ. Верификация результатов и выводов с помощью экспертных интервью. Роль экспертов, отбор и оценка компетентности экспертов, требования к интервьюерам. Метод Дельфи, «мозговые штурмы» и другие способы экспертного оценивания.
Тема 4. Количественные методы исследований потребителей финансовых услуг. Выборка опроса и способы её расчёта
Типы первичных данных: демография, социальный статус, материальное положение, потребительское поведение, осведомлённость, отношение, намерения, мотивация, психографика (стиль жизни).Методы опросов и анкетирования. Проблема репрезентативности количественного исследования и «соломенные» опросы (straw polls). Вероятностные и невероятностные выборки. Способы расчетов размера выборки и статистической погрешности. Методы стратификации и кластеризации выборки для повышения её эффективности и надёжности. Достоинства и ограничения квотной выборки.
Тема 5. Типы вопросов и шкал измерения поведения потребителей и их предпочтений. Основные правила составления анкет.
Основные принципы разработки форм сбора данных. Открытые и закрытые вопросы. Номинальные, порядковые, интервальные и абсолютные шкалы. Шкалы отношений и семантический дифференциал. Гало-эффект. Прямое и обратное шкалирование, Число элементов шкалы. Проблемы измерений, категории «затрудняюсь ответить и нет ответа», случайные и систематические ошибки, способы их снижения. Когнитивное тестирование анкет и проведение пилотных интервью.
Тема 6. Личные и телефонные интервью, их сферы применения, достоинства и ограничения. Организация и контроль работы интервьюеров.
Сферы применения, достоинства и ограничения личных поквартирных и телефонных интервью. Стратификация и квотирование, маршрутные и целевые способы отбора респондентов. Проблемы недостижимости и отказов различных групп респондентов. Влияние темы опроса, продолжительности интервью и формулировок вопросов на результативность опроса. Расчеты коэффициентов отклика и кооперации. Телефонные опросы и организация работы CATI – центра. Генерация номеров телефонов и способы отбора респондентов в телефонных опросах. Подбор, обучение и контроль работы интервьюеров.
Тема 7. Особенности организации уличных, почтовых и интернет - опросов, их преимущества и ограничения.
Уличные экспресс-опросы и особенности определения точек опроса, разработки форм сбора данных. Стихийный отбор и метод Кессельмана, взвешивание данных с учетом районирования и социально-демографических характеристик. Адресные рассылки анкет и способы повышения отклика респондентов. Проблемы репрезентативности уличных и почтовых опросов, уроки опросов «Литерари Дайджест». Опросы в Интернете: как обеспечить репрезентативность и достоверность. Преимущества онлайн опросов с помощью CAWI-системы. Обеспечение защиты персональных данных и конфиденциальности результатов онлайн-опросов.
Тема 8. Ввод, обработка и анализ данных количественных исследований.
Полевое и централизованное редактирование анкет. Кодирование открытых вопросов. Ввод данных и формирование файла данных. ASCII формат. Логическая проверка и «чистка» данных. Отсутствующие данные и методы их восстановления. Анализ распределений и таблиц сопряженности. Проверки гипотез. Индексы соответствия и коэффициенты корреляции. Форма отчета и графическое представление результатов исследований.
Тема 9. Виды качественных исследований, их сфера применения, основные методики и техники проведения.
Сфера применения, достоинства и ограничения качественных исследований. Фокус-группы и глубинные интервью. Наблюдение и этнографика. Различные школы в качественных исследованиях: фокус-групповые дискуссии или фокусированное интервью в группе. Валидность и надёжность в качественном исследовании. Социально-психологические механизмы функционирования фокус-группы. Групповая динамика и типологии участников групповой дискуссии. Управление группой и модерирование. Зондирующие техники и процедуры выбора. Проективные методы. Анализ результатов фокус-группового исследования. Формализованное и неформализованное глубинное интервью. Работа с аудио- и видеозаписями, транскрипты. Осмысление текстов и анализ результатов. Использование интернет-технологий в качественных исследованиях.
Тема 10. Выбор агентства для проведения исследования. Составление брифа на исследование, бюджет и контроль качества работ.
Обзор международного и российского рынка маркетинговых исследований. Профессиональные ассоциации и сообщества исследователей рынка и общественного мнения. Кодекс ESOMAR. Стандарты качества проведения маркетинговых исследований ISO 20252. Организация контроля качества полевых работ. Содержание брифа на проведение маркетингового исследования. Расчет сроков и стоимости работ на основных этапах исследования.

Элементы контроля

Экзамен
Текущие задания по курсу

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.4 * Текущие задания по курсу + 0.6 * Экзамен

Программа дисциплины