Инструменты интернет-маркетинга и веб-аналитика

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Казаков Михаил Игоревич

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 30

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

В данном курсе будет подробно рассказано про актуальные методы интернет-маркетинга. Будут подробно изучены методы продвижения в поиске и управления репутацией в сети, таргетированная реклама на самых популярных площадках, а также контекстная реклама. Все знания, полученные на данном курсе, будут закрепляться на практических кейсах реальных компаний.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины "Инструменты интернет-маркетинга и веб-аналитика " заключается в освоении современных подходов к интернет продвижению. Этот курс нацелен на получение студентами базовых практических навыков в поисковой оптимизации сайта, запуске рекламных кампаний в социальных сетях, а также в области контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads.

Планируемые результаты обучения

Знать основы поискового продвижения и контекстной рекламы
Уметь пользоваться Google Ads и Google Analytics
Знать принципы работы поисковых систем, уметь грамотно строить структуру сайта, знать принципы внешнего продвижения и проводить аналитику
Владеть навыками презентации рекламной стратегии
Знать принципы работы Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика
Знать структуру и тематическое описание курса
Уметь составить медиаплан, создать рекламные объявления и настраивать рекламную кампанию под конкретную бизнес-задачу
Уметь разрабатывать стратегии таргетированной рекламы и анализировать результаты рекламных кампаний
Уметь анализировать результат продвижения и рекламных кампаний
Уметь формировать стратегию продвижения, а также рекламные стратегии
Научиться разрабатывать стратегии продвижения в диджитал-среде и стратегии рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads для реального бизнес-проекта
Уметь определять успешность рекламной кампании на основе просмотра статистики в системах веб-аналитики и рекламных кабинетах

Содержание учебной дисциплины

Установочная лекция по курсу
Описание тем курса. Структура оценки. Распределение по командам для групповых проектов. Основные источники информации по курсу.
Основы поискового продвижения (SEO). Структура сайта, семантическое ядро
Принципы работы поисковых систем. Структура сайта. Оптимизация посадочных страниц. Технический аудит. Юзабилити, коммерческие факторы. Внешнее продвижение. Аналитика. Основы семантики. Морфология и операторы. Минус-слова. Методология сбора семантики. Автоматизация сбора семантики. Работа с разными типами семантических ядер
Оптимизация страниц. Технический аудит, юзабилити, внешняя оптимизация
Оптимизация страницы сайта для повышения с позиций технических характеристик, юзабилити, приятного внешнего вида для повышения позиции сайта в поисковой выдаче
Основы использования сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ
Основы использования сервиса Яндекс.Директ. Приобретение навыков размещения интернет-рекламы в поисковой выдаче Яндекса
Основы использования сервиса контекстной рекламы Google Ads
Основы использования сервиса Google Ads. Приобретение навыков размещения интернет-рекламы в поисковой выдаче Google
Основы таргетированной рекламы в ВК, Facebook, Instagram, TikTok
Основы таргетированной рекламы в ВК, Facebook, Instagram, TikTok Эволюция интернет-рекламы и веб-аналитики. Терминология таргетированной рекламы. Аукцион в интернет-рекламе. Маркетинговая воронка для таргетированной рекламы. Форматы таргетированной рекламы. KPI для таргетированной рекламы
Основы использования сервиса Яндекс.Метрика
Использование сервиса Яндекс.Метрика для определения эффективности маркетинговой кампании
Основы использования сервиса Google Analytics
Использование сервиса Google Analytics для определения эффективности маркетинговой кампании
Предварительная защита проектов
Предзащита групповых проектов
Итоговая защита проектов
Защита групповых проектов

Элементы контроля

Защита группового проекта
Работа (полный текст проекта) должна быть оформлена согласно правилам оформления письменных работ, иметь титульный лист. Презентация по проекту присылается за день до защиты и представляется в формате Power Point, Keynote или аналогичном. Максимальный объем презентации составляет 12-15 слайдов (20 минут). Критерии оценки группового проекта: - содержание 1. Корректность и точность формулирования целей и задач 2. Выбор релевантных подходов для решения поставленных задач 3. Качество анализа научной литературы по актуальной теме 4. Качество сбора и анализа эмпирических данных 5. Достоверность и обоснованность полученных выводов и рекомендаций - презентация 6. Логика представления результатов в презентации 7. Качество оформления презентации 8. Соблюдение регламента выступления Оценка за промежуточные презентации и итоговая оценка за проект зависит от личного вклад студента в реализацию поставленных задач проекта. Максимальная оценка за командный проект – 10 баллов. При пропуске занятий без уважительной причины оценка снижается (более 1 пропуска – минус 1 балл, более 3 пропусков – минус 2 балла, более 3 пропусков – минус 3 балла от итоговой оценки студента). Оценка выставляется каждому студенту индивидуально и может быть разной у участников одной команды. Команда сама может принять решение, какой способ оценки вклада каждого участника применяется: 1. Одинаковая оценка для каждого члена команды при равнозначном вкладе каждого из участников; 2. Распределение баллов внутри команды, в зависимости от вклада каждого участника в проект, решение участники команды принимают самостоятельно с учетом мнений каждого из членов команды. Итоговое решение участников команды должно быть согласовано письменно между всеми участниками команды, а также с руководителем от кафедры. Разница индивидуальной оценки члена команды от средней оценки, полученной командой, не может превышать 2 балла. Оценки, входящие в формулу результирующей оценки за дисциплину, при ее расчете не округляются. Способ округления результирующей оценки по дисциплине: арифметический
Оценка за тесты
Будет проведено 2 мини-теста в начале лекций. Итоговая оценка за тесты - средняя суммарная оценка за тесты
Предварительная защита группового проекта
Экзамен
Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме. Тест будет состоять из 50 вопросов. Длительность экзамена составит 60 минут. Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале). В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.3 * Защита группового проекта + 0.2 * Оценка за тесты + 0.1 * Предварительная защита группового проекта + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины