Ценообразование

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Лебедев Александр Валерьевич, Липсиц Игорь Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины «Ценообразование» является формирование у студентов комплекса знаний о современных направлениях развития теории и практики ценообразования на конкурентных рынках, об алгоритмах и принципах формирования ценовой политики компании, о методах анализа управленческих решений компании в области ценообразования, результатах и инструментарии их эмпирической проверки в условиях зрелых и развивающихся рынков. Настоящая дисциплина относится к циклу межкампусных дисциплин в области маркетинга Формат изучения дисциплины: полностью онлайновый курс для кампусом вне Москвы, в Москве - по возможности офлайновые семинарские занятия. В результате освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями, умениями и навыками: - Знать, как основные теоретические концепции микроэкономики влияют на ценообразование в бизнесе; - Уметь осознавать связь финансовых политикий фирмы и ее ценообразования - Владеть математическим аппаратом финансового анализа ценовых решений - Уметь решать практические задачи, связанные с выборов вариантов стратегии и тактики ценообразования; По итогам освоения курса студент должен: - Знать круг факторов, которые должны быть учтены при управлении процессам ценообразования в бизнесе - Уметь применять современные менеджериальные и экономические модели для анализа и разработки различных ценовых стратегий - Владеть навыками самостоятельной исследовательской работы, позволяющей повысить обоснованность ценовых решений. Актуальность содержания курсов, обеспечивается рассмотрением в курсе результатов современных исследований и текущей практики ценообразования в развитых странах мира, в частности материалов Professional Pricing Society (US) и материалов консалтинговых компаний ФРГ. В курсе рассматриваются вопросы, связанных с этикой ценообразования, проблемами налогового регулирования в РФ, социальной ответственностью компаний с позицией, близкой к монопольной. Интернационализация содержания курса обеспечивается рассмотрением большого числа кейсов по бизнесу и ценообразованию, а также рекомендацией для студентов литературы и интернет-материалов на английском языке. Практическая направленность курса, обеспечивается его содержанием, позволяющим студенты получить знания о способах решения конкретных задач, наиболее часто встречающихся в практике ценообразования компаний.

Цель освоения дисциплины

Изучение современных методов ценообразования.
Формирование у студентов системного представления об экономических и маркетинговых основаниях принятия решений по ценообразованию в компаниях различных рынков, о логике анализа факторов затрат и маркетинговых аспектов организации продаж при принятии эффективных ценовых решений.

Планируемые результаты обучения

Объясняет значение микроэкономических концепций для управления ценообразованием в бизнесе.
Понимает логику связи издержек и цены и причины выбора компаниями затратной модели ценообразования. Умеет моделировать ценовые решения на основе сочетания информации об издержках и величинах спроса при раздичных уровнях цен.
Понимает влияние ценовых решений на финансовые результаты работы фирмы. Умеет проводить анализ условий приемлемости ценовых решений.
Понимает факторы формирования воспринимаемой потребителем ценности продукта на рынках различных типов. Способен анализировать различные варианты повышения ценности продукта и учета этого в ценообразовании.
Понимает особенности психологии потребителей, влияющие на восприятие ими уровней и соотношний цен. Способен выделить те психологические эффекты, которые необходимо учитывать при ценообразовании в определенном типе бизнеса.
Понимает причины возникновения ситуация острой ценовой конкуренции. Раскрывает подходы к минимизации финансовых потерь фирмы в ситуации "ценовой войны" на ее рынке.
Понимает факторы, которые необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии фирмы. Раскрывает различия между различными вариантами такой стратегии. Обосновывает выбор наиболее адекватной стратегии для фирм с различными условиями деятельности.
Понимает значение оперативной адаптации цен к быстро меняющимся условиям продаж. Раскрывает логику выбора инструментов тактического ценообразования в зависимости от колебаний спроса и изменений в конкурентной ситуации фирмы на рынке.

Содержание учебной дисциплины

Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
Концепция спроса и практика бизнеса. Полезна ли экономическая теория для практического ценообразования? Как строить шкалы спроса. Какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы? Мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике. Конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам? Какие цели могут быть у эффективно управляемой фирмы? Треугольник управления прибылью.
Пути совершенствования затратного ценообразования
Экономическая логика затратного ценообразования. Все ли постоянные издержки так уж постоянны? Как рассчитать маржинальные издержки. Почему могут расти маржинальные издержки? Модель затратного ценообразования. Почему затратное ценообразование так популярно? Основные методы и модели затратного ценообразования. От чего зависит торговая скидка? Способы рационализации затратного ценообразования. Классификация издержек для целей ценообразования. Динамика издержек и изменения цен: рациональный взгляд. Пять стандартных видов издержек. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен. Сколько стоят упущенные возможности? Что такое стоимость капитала фирмы и как рассчитать ее в России. Невозвратные издержки и как к ним относиться при обосновании цены. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам. Какие типы нормативов рентабельности знает коммерческая практика. Как связаны между собой экономические показатели деятельности фирмы. Как рассчитать минимальные цены на товары фирмы.
Тактические приемы ценообразования
Управление ценовой кастомизацией. Управление ценовыми линейками и закон Вебера – Фехнера. Способы повышения гибкости ценообразования. Ценообразование в Интернете.
Количественный анализ вариантов ценовых решений
Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования. Почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли. Как анализировать формирование чистой прибыли для нужд маркетинга. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами. Что такое выигрыш и почему он важнее прибыли. Как рассчитать абсолютный и относительный выигрыш от продаж. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования. Как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы. Что затрудняет ценовую дискриминацию. Анализ условий безубыточности при изменениях цен. Что такое точка отсчета. Как рассчитать безубыточное изменение продаж при новых ценах. Чем эффект цены отличается от эффекта объема. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат. Как рассчитывать безубыточное изменение продаж при непостоянстве переменных издержек. Учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.
Ценность товара для потребителя: как ее учитывать при формировании цен
Ценность товара: что это такое и от чего она зависит. Почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю? Чему равна цена безразличия. Что снижает и что повышает экономическую ценность вашего товара. Процедура определения экономической ценности товара. Четыре этапа расчет экономической ценности. Почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует. Экономическая премия покупателя.
Психологические факторы восприятия цен и их использование при решении задач максимизации прибыли фирмы
Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Эффект уникальности. Эффект затрат на переключение. Эффект затрудненности сравнений. Эффект оценки качества через цену. «Якорные цены» как элемент управления портфелем продуктов фирмы. Эффект дороговизны товара. Эффект значимости конечного результата. Эффект возможного разделения затрат. Эффект воспринимаемой "справедливости" цены. Эффект пригодности товара для резервирования. Ценовая категоризация товарного ассортимента как психологический феномен и его учет при формирование системы цен.
Ценовые войны и способы минимизации наносимого ими ущерба
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Вопрос вопросов - а чем ответят конкуренты? Почему ответный ценовой удар иногда вреден? Что подсказывает менеджерам теория игр? Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. От обычного маркетингового плана к двухмерному. Варианты действий в условиях ценовой войны. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Зачем фирме политика цен и что это за документ? Какие типы политик цен мы встречаем в практике? Как увязать политику фиксированных цен с системой скидок? Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии. Как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах? Чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров. Информация - защита от контригры покупателей. Почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии. Четыре условия, при которых снижение цен разумно. Можно ли спасти свою фирму от ценовых войн? Какой фирме можно не думать о сегментации рынка? Конкуренты изменили цены на алогичные товары: что делать?
Основы формирования ценовой стратегии фирмы
Этапы разработки ценовой стратегии. Ценовая стратегия - производное от маркетинговой стратегии фирмы. Три этапа работы над ценовой стратегией фирмы. Вопросы, которые надо задавать себе регулярно. Выбор типа ценовой стратегии. Три базовых стратегии ценообразования. Можно ли «снимать сливки», продавая дешевый товар? Стратегия премиального ценообразования. Насколько могут быть высоки «премиальные» цены? При какой структуре издержек особенно полезно «премиальное» ценообразование? Какие барьеры нужны для защиты «премиальных» цен? «Ступенчатое ценообразование» и когда оно полезно. Стратегия ценового прорыва. Возможен ли «ценовой прорыв» в рынок при абсолютно высокой цене? При каких условиях эффективен «ценовой прорыв» в рынок? Когда, проводя стратегию «ценового прорыва», можно не опасаться ответного удара конкурентов? Нейтральная стратегия ценообразования. Когда нейтралитет - самая разумная ценовая стратегия? Всегда ли стоит «выбиваться из ценового ряда»?

Элементы контроля

Письменный экзамен в форме теста 90 мин.
Промежуточный тест в форме открытого теста по материалу курса

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.4 * Письменный экзамен в форме теста 90 мин. + 0.6 * Промежуточный тест в форме открытого теста по материалу курса

Программа дисциплины