Маркетинг

2020/2021

Статус: Майнор

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3, 4 модуль

Преподаватели: Каткова Яна Игоревна, Кочерова Вера Владимировна, Липсиц Игорь Владимирович, Шкаровский Сергей Иванович

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 76

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс Маркетинг является второй частью майнора Менеджмент и преподается во 2 семестре 2 курса бакалавриата. На курсе студентам даются базовые знания в области теории и практики маркетинга. Изучение курса способствует формированию маркетингового мышления, необходимого для успешной работы в современном бизнесе. Изучение курса базируется на дисциплинах Микроэкономика и Макроэкономика и необходимо для изучения дальнейших дисциплин майнора (Стратегический менеджмент и Управление проектами). На курсе студенты ознакомятся с современными концепциями маркетинга, проведут маркетинговое исследование и предложат вывести на рынок новый продукт.

Цель освоения дисциплины

Дать студентам бакалавриата базовые знания в области теории и практики маркетинга, как современной концепции управления фирмой.

Планируемые результаты обучения

Различает современные концепции маркетинга
анализирует рыночные возможности компании
анализирует и прогнозирует спрос на рынке
умеет сегментировать рынок, выбирать целевые сегменты и позиционировать товар на рынке
умеет разрабатывать маркетинг-микс
знает систему маркетингового планирования и контроля
Анализирует маркетинговую среду
знает и различает модели поведения потребителей, классификацию потребителей и факторы, влияющие на принятие решения о покупке
описывает процесс и виды маркетинговых исследований, источники информации для проведения маркетинговых исследований
собирает и анализирует данные, представляет полученные результаты
называет сущность товаров и их классификацию, сущность цены и ценовые стратегии, сущность маркетинговых каналов и их классификацию
Различает сущность, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций
описывает процесс создания нового продукта, причины провала нового продукта на рынке, виды инноваций, стратегии разработки нового продукта и наиболее типичные маркетинговые ошибки
знает сущность и виды международного маркетинга, причины и стратегии выхода предприятий на международные рынки, барьеры и риски при выходе на международные рынки
понимает современную трансформацию рынков и роль маркетинга в новой бизнес-среде
умеет использовать полученные знания при решении бизнес-ситуаций

Содержание учебной дисциплины

Управление маркетингом
Этапы процесса управления маркетингом. Этап I. Анализ рыночных возможностей. Матрица Игоря Ансоффа («Сетка развития товаров и рынков»). Этап II. Отбор целевых сегментов. Анализ и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Демографический, географический, психографический (социографический) и поведенческий критерии сегментирования потребителей. Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товаров на рынке. Этап III. Разработка маркетинг-микса (комплекса маркетинга). Базовый набор маркетинг-микса, Особенности комплекса маркетинга для услуг. Этап IV. Реализация маркетинговых мероприятий. Система маркетингового планирования. Система организации службы маркетинга на предприятии. Организация маркетингового контроля.
Характеристика современных концепций маркетинга
Характеристика концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепция, концепция холистического маркетинга: маркетинг партнерских отношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально-ответственный маркетинг. Клиентоориентированные компании. Влияние рыночной ориентации на результативность бизнеса.
Покупательское поведение потребителей
Модели поведения потребителей. Факторы, влияющие на потребителей при совершении покупки. Референтные группы, Лидеры мнений. Роли в семье в процессе покупки. Классификация потребителей по степени принятия новых товаров. Жизненный цикл клиента. Классификация потребителей по степени восприятия окружающего мира.
Маркетинговая среда фирмы
Сущность маркетинговой среды. Элементы макросреды: политико-правовая, экономическая, научно-техническая, демографическая, социокультурная, экономическая. Элементы микросреды: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Модели конкуренции. Классификация видов конкуренции: по форме, по масштабам развития, по этичности применяемых методов, по способу. Benchmarking. Win-win стратегия конкурентов. Конкурентные силы по М.Портеру. Факторы успеха в бизнесе.
Маркетинговые исследования рынков
Процесс маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Источники информации для проведения маркетинговых исследований. Методы сбора и обработки информации. Представление полученных результатов.
Управление продуктом
Сущность товаров: товары в вещественном виде и услуги. Классификация товаров по степени очевидности. Классификация товаров по типу пользователя. Ассортиментная политика компании. Жизненный цикл товара. Причины коммерческого провала новых продуктов. Сущность цены. Стратегии установления цен на новый товар. Дискриминационные цены. Эластичность спроса. Маркетинговый канал: сущность и виды. Коммерческая логистика.
Инновации как основа завоевания рынков
Инновации: выгодно, но рискованно. Какие инновации самые выгодные? Причины провала нового продукта на рынке. Процесс создания нового продукта. Новизна и риск. Уровень риска в зависимости от типа инноваций. Категории новых продуктов с позиций маркетинга. Понятие о подрывных инновациях. Инновации подрывные и поддерживающие. Факторы успеха при создании нового продукта. Стратегии разработки нового продукта. Пять типичных ошибок инноваторов. Наиболее типичные маркетинговые ошибки при выводе нового продукта на рынок. Цепь потребления – источник идей для дифференциации от конкурентов. Почему клиенты – плохие советчики, но полезный объект для наблюдения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цели и задачи. Рекламная политика компании. Основные средства распространения рекламной информации. Связи с общественности (PR): сущность, основные мероприятия. «Цветовые виды» PR. Инструментарий невербальной коммуникации. Мерчендазинг в рамках маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта: сущность и инструментарий. Современные тенденции промоциональной деятельности. Прямой маркетинг: сущность и инструментарий. Личные продажи: сущность и процесс. Основные характеристики фронт-офиса.
Международный маркетинг
Сущность и виды международного маркетинга. Причины выхода предприятий на международные рынки. Стратегии выхода компаний на международные рынки. Процесс интернационализации фирмы. Барьеры при выходе на международные рынки. Риски в международном маркетинге. Свободные экономические зоны: сущность и виды.
Трансформация рынков и роль маркетинга в новой бизнес-среде
Эволюция экономики развитых стран мира: маркетинговые аспекты. Бизнес в XXI веке: некоторые тенденции, которые ясны уже сегодня. Потребительский рынок: как меняется его поколенческая структура. Как привлечь современного потребителя к созданию ценности: два возможных подхода. Современное и будущее устройство рынка. Шесть признаков успешности продукта в будущей экономике. Десять признаков нового маркетинга. Как сохранить бизнес в «экономике избытка»? Экономика «длинного хвоста»: шесть базовых идей.

Элементы контроля

Экзамен
Контрольная работа
Домашнее задание
Активность на семинарах

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.3 * Активность на семинарах + 0.2 * Домашнее задание + 0.1 * Контрольная работа + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины