Брендинг и наследие города

2023/2024

Статус: Майнор

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Когда читается: 1, 2 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Вызовы, вставшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–23 гг., привели к росту спроса на путешествия внутри страны. При этом городской, экскурсионный, культурно-познавательный сегмент туристов, готовый на выходных или в отпуск съездить в близлежащие города, составляет, по оценкам экспертов, не менее 20% внутреннего турпотока. Для городов, обладающих культурным и историческим наследием, возникает уникальная возможность войти в новые культурно-познавательные маршруты и получить дополнительный импульс к экономическому и социальному развитию. Однако для этого нужно системное управление брендами, построенными на культурно-историческом наследии городов В рамках курса будет изучаться принципы и приемы разработки, продвижения и развития брендов городов, обладающих культурно-историческим наследием (культурных брендов городов). Мы рассмотрим, как историческое наследие города может быть использовано в его брендинге и почему в ряде случаев этого наследия может быть недостаточно для того, чтобы город отличали от других городов. И как городу придумать себе легенду, которая способна понравиться и запомниться широкой публике. Мы поймем, как бренды организаций культуры, культурных событий, имена творческих личностей и вымышленных персонажей могут быть использованы в брендинге города. И как они могут быть интегрированы в единый городской бренд. Мы узнаем, как города могут собираться в зонтичные бренды в общих интересах. Мы изучим различные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются при продвижении бренда; рассмотрим роль новых медиа в этом процессе; определим с помощью каких каналов и инструментов правильнее продвигать культурные бренды городов. На успешном и неудачном опыте и российских, и зарубежных городов мегаполисов и районных центров слушатели научатся техникам городского брендинга, основанного на его наследии.

Цель освоения дисциплины

Развитие компетенций управления брендом города, основанного на его культурном наследии.

Планируемые результаты обучения

понимание сущности, принципов, правил, освоение навыков разработки культурного бренда города
понимание сущности, принципов, правил, освоение навыков коммуникации культурного бренда города
управление опытом культурного бренда города
построение партнерства культурного бренда города
построение системы управления культурным брендом города

Содержание учебной дисциплины

Сущность и основные инструменты брендинга города
Разработка культурного бренда города
Коммуникации культурного бренда города
Управление опытом бренда города
Построение партнерства бренда города
Система управления культурным брендом города

Элементы контроля

Групповое задание
Групповое задание представляет собой проведение анализа кейса (практической ситуации), описание которой предоставляется преподавателем. Команда должна (1) понять, чем кейс интересен для управления брендом города и роли культурного наследия города в брендинге, (2) сформулировать своими словами до не более 10 выводов\уроков кейса не более одного предложения каждый, (3) уметь объяснить, как она пришла к каждому выводу. Команда должна подготовить список выводов и уметь пояснить их устно на консультации с преподавателем. Письменные объяснения команда показывает по запросу преподавателя. По результатам консультации команде выставляется оценка за анализ кейса и даются рекомендации по его доработке к презентации перед группой. Полученная командой оценка умножается на списочное число членов команды и подлежит распределению капитаном между членами команды с учетом вклада каждого члена. Результат перевода капитан команды сообщает ассистенту курса с копией членам команды. По умолчанию каждый член команды получает командную оценку.
Промежуточные индивидуальные тесты
Вопросы теста – это вопросы одиночного выбора из двух (да\нет) или нескольких вариантов по теме, пройденной на очередном занятии. Чтобы сдать тест, студент должен внимательно следить за ходом занятия, чтобы не пропустить его ключевые моменты. При сдаче теста по кейсам студенту необходимо до занятия ознакомиться с текстом кейса и составить о нем собственное представление.
Презентация группового задания
Презентация группового задания представляет собой разработку сценария презентации и представление его на одном из семинаров. В ходе презентации команда делится со слушателями результатами анализа кейса. После презентации проводится тест по выводам кейса. Тест составляется преподавателем. Поэтому команда должна (1) в ходе предшествующих защите консультаций с преподавателем учесть его замечания по анализу кейса, (2) в ходе презентации стараться преподнести уроки и выводы кейса так, чтобы аудитория усвоила их и могла сдать тест. Команде следует не только озвучивать свои выводы по кейсу, но и проверять их усвоение аудиторией, поскольку от этого зависит половина оценки за презентацию. Для усвоения презентации команда применяет использует любые форматы работы с аудиторией для удержания ее внимания и вовлечения в процесс. Максимальное время презентации – 60 минут.
Экзамен
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Teams и onlinetestestpad (onlinetestpad.com). Вы должны подключиться к платформе в соответствии с расписанием. Компьютер студента должен отвечать следующим требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Chrome и MS Teams. Для участия в экзамене студент должен: явиться на экзамен точно по расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено выключать камеру, пользоваться заметками и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее чем на минуту. Длительным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи на минуту и более. При длительном нарушении связи студент не может продолжать участие в экзамене.

Промежуточная аттестация

2023/2024 2nd module
0.21 * Групповое задание + 0.29 * Презентация группового задания + 0.1 * Промежуточные индивидуальные тесты + 0.1 * Промежуточные индивидуальные тесты + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Сизова Ирина Алексеевна
Рожков Кирилл Львович
Будько Виктория Александровна

Программа дисциплины