Бакалавриат 2022/2023

Ценообразование

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 1 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 10

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Липсиц Игорь Владимирович, Рожков Александр Геннадьевич

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предназначен для формирования знаний и привития навыков стратегического ценообразования. Тематическим ядром курса являются экономический анализ ценности, ценовой эластичности спроса, издержек фирмы и конкуренции. В ходе изучения курса у студентов формируется представление о важнейших составляющих цены и факторах ценообразования, умение применять различные модели ценообразования на товары и услуги, принимать решения о ценах в конкретных ситуациях, проводить финансовый анализ ценовых решений, эффективно применять ценовую сегментацию, использовать политику скидок и выстраивать ценностные коммуникации с покупателями. В рамках курса рассматриваются как теоретические, так и прикладные управленческие аспекты ценообразования, применение которых необходимо в общем контексте задач маркетинга фирмы.

Цель освоения дисциплины

• Изучение современных методов ценообразования.
• Формирование у студентов системного представления об экономических и маркетинговых основаниях принятия решений по ценообразованию в компаниях различных рынков, о логике анализа факторов затрат и маркетинговых аспектов организации продаж при принятии эффективных ценовых решений.

Планируемые результаты обучения

• Объясняет значение микроэкономических концепций для управления ценообразованием в бизнесе.
• Понимает влияние ценовых решений на финансовые результаты работы фирмы. Умеет проводить анализ условий приемлемости ценовых решений.
• Понимает значение оперативной адаптации цен к быстро меняющимся условиям продаж. Раскрывает логику выбора инструментов тактического ценообразования в зависимости от колебаний спроса и изменений в конкурентной ситуации фирмы на рынке.
• Понимает логику связи издержек и цены и причины выбора компаниями затратной модели ценообразования. Умеет моделировать ценовые решения на основе сочетания информации об издержках и величинах спроса при раздичных уровнях цен.
• Понимает особенности психологии потребителей, влияющие на восприятие ими уровней и соотношний цен. Способен выделить те психологические эффекты, которые необходимо учитывать при ценообразовании в определенном типе бизнеса.
• Понимает причины возникновения ситуация острой ценовой конкуренции. Раскрывает подходы к минимизации финансовых потерь фирмы в ситуации "ценовой войны" на ее рынке.
• Понимает факторы формирования воспринимаемой потребителем ценности продукта на рынках различных типов. Способен анализировать различные варианты повышения ценности продукта и учета этого в ценообразовании.
• Понимает факторы, которые необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии фирмы. Раскрывает различия между различными вариантами такой стратегии. Обосновывает выбор наиболее адекватной стратегии для фирм с различными условиями деятельности.

Содержание учебной дисциплины

• Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
• Процесс ценообразования: этапы установления цены на товар
• Окончательное установление цены
• Оценка затрат при установлении цены
• Анализ цен, затрат, стратегии и возможной реакции конкурентов на ценовую стратегию компании
• Методы ценообразования: Пути совершенствования затратного ценообразования
• Методы ценообразования: Ценообразование с ориентацией на воспринимаемую ценность товара
• Методы ценообразования: Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Элементы контроля

• Промежуточный тест в форме открытого теста по материалу курса
• Письменный экзамен в форме теста 90 мин.
  Экзамен проводится в системе StartExam c прокторингом. Задание включает тестовые вопросы, открытые вопросы и задачи. Оценка выставляется целым числом, округление происходит при суммировании с учётом установленного веса всех элементов контроля (контрольная работа, эссе, экзамен)
• Эссе
  В рамках данного задания студенты должны подготовить эссе на основе одной из предложенных статей по тематике ценообразования на английском языке.

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 1 модуль
  0.3 * Промежуточный тест в форме открытого теста по материалу курса + 0.5 * Письменный экзамен в форме теста 90 мин. + 0.2 * Эссе

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• KINTLER, J., & REMEŇOVÁ, K. (2020). Effective Use of the Price Differentiation Strategy in Price Management. Ekonomické Rozhl’ady / Ecomomic Review, 49(3), 282–295.
• Pricing : making profitable decisions, Monroe, K. B., 1990
• Pricing : policies and procedures, Hanna, N., 1997
• Rao, A. R., Bergen, M. E., & Davis, S. (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review, 78(2), 107–116. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=2839627
• Коммерческое ценообразование : учебник для вузов, Липсиц, И. В., 1997
• Коммерческое ценообразование, учебник, Высш. шк. экон. (гос. ун-т), М-во экон. РФ, М-во общ. и проф. образов. РФ, 368 с., Липсиц, И. В., 1999
• Ценообразование : учебник для вузов, Липсиц, И. В., 2008
• Ценообразование : учебно - практическое пособие для бакалавров, Липсиц, И. В., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

• Alptekinoglu, A., & Corbett, C. J. (2005). Mass Customization versus Mass Production: Variety and Price Competition.
• Amaldoss, W., & He, C. (2019). The Charm of Behavior-Based Pricing: When Consumers’ Taste Is Diverse and the Consideration Set Is Limited. Journal of Marketing Research (JMR), 56(5), 767–790. https://doi.org/10.1177/0022243719834945
• Customization: Ideal Varieties, Product Uniqueness and Price Competition. (2009).
• Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
• I. L. Goncharov, & O. A. Gorelova. (2020). Psychology of Consumer Choice and Its Influence on Pricing in Market Conditions. Вестник Университета, 8, 110–116. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-8-110-116
• Jiwoong Shin, K. Sudhir, & Dae-Hee Yoon. (2012). When to “Fire” Customers: Customer Cost-Based Pricing. Management Science, 5, 932. https://doi.org/10.1287/mnsc.1110.1453
• Oksana Loginova, & X. Henry Wang. (2009). Customization: Ideal Varieties, Product Uniqueness and Price Competition. Economics Bulletin, 4, 2573.
• Tim J. Smith. (2016). Pricing Done Right : The Pricing Framework Proven Successful by the World’s Most Profitable Companies. Wiley.
• Крылова, И. Ю., & Клокова Э.Е. (2017). Основные Элементы И Этапы Разработки Ценовой Политики И Стратегии Управления Продажами ; Main Elements and Stages of Price Policy Development and Sales Management Strategy.