Стратегии брендинга и бренд-менеджмент

Магистратура 2022/2023

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Зорина Ксения Юрьевна, Калимуллина Диляра Тагировна, Пирогова Юлия Константиновна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент» имеет большое значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга обеих сециализаций. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: • Важностью разнообразных концепций, научных подходов и наработанных в международной и российской практике технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. • Признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний и фирм, • Слабой осведомленностью компаний о направлениях развития брендов в условиях новых вызовов технологического, экономического и политического характера. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; вклад маркетинговых коммуникаций в развитие капитала бренда; оценка капитала и стоимости бренда.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения.
Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
Тема 6. Оценка стоимости бренда

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Домашнее задание 1: сбор информации по составу брендов нескольких компаний, работающих в одной товарной категории, сравнительный анализ типов брендов, марочного портфеля и архитектуры брендов, используемый в компаниях. Применение методов анализа Д. Аакера, а также одного из других методов анализа портфелей брендов, изучаемых в рамках данной дисциплины. Выявление сильных и слабых сторон портфелей брендов и разработка рекомендаций, касающиеся возможностей изменения или оптимизации портфеля брендов одной из компаний. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. командные решения касаются: выбора товарной категории, сравнения типов брендов, портфелей и архитектур разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов, разработки рекомендаций. оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%).
Домашнее задание 2
Домашнее задание 2: анализ позиционирования товарных брендов и моделирование идентичности отдельных брендов изучаемых компаний на основе нескольких разных моделей, используемых в современной индустрии. Проведение сравнения, выявление сильных и слабых решений. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. Командные решения касаются: сравнения брендов разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов. Оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%)
Экзамен
Экзамен состоит из 2-х частей: индивидуальной и командной. Командная часть: презентация проектной работы, состоящей из: 1. выявление особенностей брендинга на конкретном рынке, 2. разработка системы идентичности и позиционирования нового бренда по заданному брифу, 3. разработка нескольких вариантов названия и определение возможностей регистрации его как товарного знака, а также регистрации доменного имени, 4. разработка предложений по расширению бренда на иные категории товаров и услуг. Индивидуальная часть состоит из тестовых заданий по пройденным темам. Образец теста приведен в файле

Промежуточная аттестация

2022/2023 учебный год 2 модуль
0.25 * Домашнее задание 2 + 0.5 * Экзамен + 0.25 * Домашнее задание 1

Программа дисциплины