Научно-исследовательский семинар "Модели поведения в потребительской и медийной среде"

Магистратура 2022/2023

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Лебедев Александр Валерьевич, Набок Оксана Анатольевна, Пикулева Марина Вячеславовна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина предназначена для магистрантов 1 года, специализирующихся в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются следующим: Современный коммуникационный бизнес невозможен без понимания различных моделей поведения потребителей на b2c и b2b-рынках, без опоры на маркетинговые исследования потребителей, данные медиапотребления и медиаизмерений. Разработки крупных исследовательских компаний (таких, как Mediascope и других) вносят существенный вклад в развитие научного и исследовательского обеспечения принимаемых компаниями стратегических и операционных решений в сфере развития бизнеса, бренд-билдинга, разработки и реализации коммуникационных кампаний. Прикладные научные исследования медиапотребления, потребительских трендов и бренд-ориентированных моделей принятия решений активно развиваются в современной маркетинговой индустрии. Все это позволяет рекламодателям, рекламным структурам, средствам распространения рекламы и другим субъектам рекламного рынка на основе профессиональной оценки объемов бюджетов и с учетом потребительского поведения формировать прогнозы развития рынков, отдельных сегментов и собственной деятельности. Данная работа базируется на постоянном совершенствовании признанных и внедрения новых исследовательских методик сбора данных и инструментов качественного и количественного анализа, использовании цифровых технологий и Big Data. Знание и понимание этих технологий является необходимой основой для успешной работы магистров в компаниях, коммуникационных агентствах, масс-медиа, исследовательских и консалтинговых структурах на национальном и глобальном рынках. По дисциплине предусмотрены занятия с использованием пакетов платформенных решений и баз данных, реально используемых в передовых исследовательских структурах индустрии маркетинговых коммуникаций. Занятия по дисциплине ведут представители компаний, имеющие и академический опыт, и большой практический опыт работы в индустрии, причем в компаниях, известных своими инновациями.

Цель освоения дисциплины

Формирование знаний магистров в области теории и концепций потребительского поведения, развитие навыков аналитической и исследовательской работы в процессе изучения поведения различных сегментов потребителей и особенностей принятия ими решения о покупке.
Формирование мировоззренческой картины взаимосвязи устойчивого развития и потребительского поведения. Понимание этики и ответственности маркетологов в создании и выведении продуктов и услуг на рынок.
Формирование у студентов стройной системы знаний о современных технологиях, методиках и новых возможностях исследований в сфере маркетинговых коммуникаций (медиаизмерений, изучений потребительских трендов и аудита брендов), развиваемых в коммуникационной индустрии наиболее передовыми исследовательскими компаниями на глобальном и российском рынках.
Приобретение студентами умений и навыков использования различных прикладных компьютерных инструментов и баз данных, разработанных этими компаниями и имеющих широкое практическое применение в индустрии маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом.

Планируемые результаты обучения

Анализирует мировой опыт измерения аудитории Интернет-ресурсов: технологические подходы, цели и задачи.
Артикулирует значимость опоры на исследования медиаизмерений для устойчивого развития компаний.
Артикулирует основные возможности анализа результатов измерения интернет-аудитории в программном обеспечении iStar.
Воспроизводит теоретические потребительские модели
Выделяет методологию и методы исследований потребителей.
Называет инструменты и технологии построения стратегии коммуникации в Интернете.
Называет инструменты создания внутренней экосистемы организации.
Называет концепцию развития телевидения 3«А» (Any time, Any where, Any device) и ее отражение в глобальных тенденциях в области исследовательских технологий.
Называет основных игроков медиарекламного рынка.
Называет понятийный аппарат, основные теории и концепции поведения потребителей.
Называет поставщиков и потребителей результатов медиа измерений.
Называет тенденции развития мирового и российского рынка средств массовой коммуникации
Определяет ключевые показатели результативности и составляет сбалансированную модель показателей в условиях цифрового управления.
Отличает модели рационального потребительского поведения и практик бизнеса от гринвошинга
Оценивает аудиторные показатели – технологии измерения и преимущества коммерческого использования.
Оценивает примерные бюджеты рекламодателей в индустрии маркетинговых коммуникаций.
Оценивает результаты рекламной кампании с точки зрения размещения, креатива и KPI's бренда.
Применяет инструментарий моделирования поведения потребителей на b2b-рынке.
Применяет ключевые шаги по проведению стресс-тестов на основе Data-Driven KPI.
Применяет методологию и методику проекта TV Index измерителя TNS Россия (Медиаскоп)
Применяет результаты исследований потребителей в контексте разработки проектов маркетинговых коммуникаций.
Распознаёт комплекс программного обеспечения Palomars – основного инструмента анализа результатов телевизионных исследований.
Расставляет смысловые приоритеты в метриках для максимизации эффекта от цифровой трансформации c учетом анализа потребительского поведения.
Рассчитывает ключевые аудиторные показатели и технологии их измерения
Рассчитывает предварительный анализ и планирование рекламной кампании на ТВ.
Соотносит потребительские практики с Целями Устойчивого Развития ООН

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Понятие поведения потребителей. Теоретические основы исследования поведения потребителей. Защита прав потребителей – консьюмеризм. Информационная маркировка товаров.
Тема 2. Рациональное потребление. Влияние тренда здорового и устойчивого образа жизни на потребителей
Тема 3. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
Тема 4. Технологические тренды. Кривая и этапы цифровой эволюции. Предиктивная аналитика как основа цифрового управления и анализа моделей поведения в потребительской и медийной среде.
Тема 5. Организационный контекст, стейкхолдеры и экосистема организации. Новые метрики, ключевые показатели эффективности для новой среды и изменения корпоративной культуры. Стратегическая карта ключевых показателей, включая показатели вовлеченности и другие качественные метрики.
Тема 6. Введение в медиаметрию
Тема 7. Теория исследований телевизионной аудитории
Тема 8. Медиа измерения: мировой и российский опыт
Тема 9. Практика исследований телевизионной аудитории
Тема 10. Измерения в сфере digital
Тема 11. Планирование и мониторинг маркетинговых коммуникаций в сфере Digital
Тема 12. Оценка результатов рекламной кампании
Тема 13. Модели поведения потребителей на b2b-рынках в медиарекламной индустрии

Элементы контроля

Домашнее задание "Медиаскоп-1"
Домашнее задание с использованием платформенных решений компании "Медиаскоп"
Домашнее задание "Медиаскоп-2"
Задание на использование индустриальных платформенных решений компании "Медиаскоп"
Домашнее задание "Медиаскоп-3"
Задание на основе индустриальных платформенных решений компании "Медиаскоп"
Решение кейса
Решение кейса по внедрению цифровизации в организации, анализу и управлению моделями поведения потребителей.
Домашнее задание 1
Домашнее задание на анализ различных моделей поведения и принятие решений о покупке
Экзамен
Экзамен в виде ответов на вопросы билета

Промежуточная аттестация

2022/2023 учебный год 4 модуль
0.2 * Домашнее задание 1 + 0.1 * Домашнее задание "Медиаскоп-1" + 0.2 * Решение кейса + 0.1 * Домашнее задание "Медиаскоп-2" + 0.3 * Экзамен + 0.1 * Домашнее задание "Медиаскоп-3"

Программа дисциплины