Магистратура 2022/2023

Поведение потребителей

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 24

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Березка Светлана Михайловна, Якушева Эльмира Авезовна

Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Целями освоения дисциплины «Поведении потребителей» являются подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, требующей понимания поведения потребителей, особенностей потребительского выбора и принятия решения с учетом социокультурных и психофизиологических аспектов. Для его освоения необходимы базовые знания методов маркетинговых исследований, источников первичной и вторичной информации. Курс составляет основы для формирования ценностного предложения для потребителя, планирования и развития взаимоотношений в клиентами и построения коммуникаций.

Цель освоения дисциплины

• Обеспечить понимание теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию для формирования востребованных продуктов и построения взаимодействия с клиентами

Планируемые результаты обучения

• Знает источники информации о поведении потребителей
• Знает общую модель поведения потребителей
• Знает этические аспекты исследования поведения потребителей
• Знают каким образом потребности потребителей могут актуализироваться со стороны компании
• Знают ключевые мотивации и ценности потребителей
• Знают когнитивные особенности восприятия информации потребителем
• Знают миссии покупателей и их роль в понимании поведения потребителей
• Знают основные подходы к измерению лояльности
• Знают основные социально-демографические характеристики потребителей и как их используют в маркетинге
• Знают особенности поведения потребителей на этапе реакции на покупку
• Знают принципы планирования потребителями покупки и совершения незапланированных покупок
• Знают роли субъектов в принятии решения о покупке
• Знают суть и аспекты потребительской лояльности
• Знают суть эффекта ностальгии и особенности его проявления в поведении потребителей
• Знают типы потребительской ценности и их различия
• Знают этапы развития потребительской лояльности
• Знают этические аспекты работы с архитектурой потребительского выбора
• Определяет потенциальные проблемные точки коммуникации исходя из когнитивных особенностей восприятия потребителем информации
• Определяют мотивации и ценности, которые используются в маркетинговом материале для корректного донесения идеи до целевой аудитории
• Определяют проблемные точки и возможности для улучшения среды выбора
• Определяют релевантные подходы к измерению лояльности потребителя
• Определяют релевантные подходы к тестированию среды выбора
• Определяют роль субъекта в принятии решения о покупке
• Понимают как происходит осознание потребности потребителем
• Понимают как происходит поиск информации при принятии потребительских решений
• Понимают как формируется удовлетворенность потребителя
• Понимают ключевые проблемы в выявлении и использовании потребительских инсайтов
• Понимают особенности поведения потребителей в торговом пространстве и среде выбора
• Понимают особенности поведения потребителей на этапе реакции на покупку
• Понимают положительные и отрицательные эффекты работы с лояльностью клиентов
• Понимают принципы использования мотиваций в коммуникациях бренда
• Понимают роль вовлеченности потребителя в принятие решения о покупке
• Понимают роль социально-демографических характеристик в понимании поведения потребителей
• Составляют модель формирования набора выбора и сравнения альтернатив
• Умеет определять необходимые источники информации и выбирать подход к исследованию потребителя для информационного обеспечения маркетинговых решений

Содержание учебной дисциплины

• Основы поведения потребителей
• Осознание потребностей
• Психология поведения потребителей: мотивации, когнитивные особенности
• Принятие решения потребителем: поиск и сравнение альтернатив
• Принятие решения потребителем: покупка
• Оценка полученного опыта и лояльность

Элементы контроля

• Аналитическая записка по заданию 1
  Аналитическая записка по заданию 1.
• Аналитическая записка по заданию 2
  Аналитическая записка по заданию 2.
• Кейс
  Прочитайте описание ситуации и сформулируйте ответы на вопросы. Предусмотрите не менее трех вариантов решения проблемы, оцените преимущества и недостатки представленных вариантов.
• Письменная экзаменационная работа
  Экзамен состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные и релевантные в рамках курса письменные ответы.

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 2 модуль
  0.2 * Аналитическая записка по заданию 2 + 0.2 * Аналитическая записка по заданию 1 + 0.2 * Кейс + 0.4 * Письменная экзаменационная работа

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Belk, R. W. (2011). Research in Consumer Behavior. Emerald Group Publishing Limited.
• Kahneman, D., Griffin, D. W., & Gilovich, T. (2002). Heuristics and Biases : The Psychology of Intuitive Judgement. Cambridge, U.K.: Cambridge eText. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=510941
• MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
• Sheth, J. N. (1977). Demographics in consumer behavior. Journal of Business Research, (2), 129. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.jbrese.v5y1977i2p129.138
• Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
• Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
• Thaler, R. H. . (DE-588)124552080, (DE-576)168627329. (2009). Nudge : improving decisions about health, wealth and happiness / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. London [u.a.]: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edswao&AN=edswao.306469715
• Канеман Д., & Тверски А. (2015). Теория Перспектив: Анализ Принятия Решений В Условиях Риска. Журнал Экономика и Математические Методы (ЭММ), (1), 3. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.scn.cememm.v51y2015i1p3.25

Рекомендуемая дополнительная литература

• Andrew Smith. (2020). Consumer Behaviour and Analytics : Data Driven Decision Making. Routledge.
• Ashman, R., Solomon, M. R., & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146. https://doi.org/10.1362/147539215X14373846805743
• Close, A. (2012). Online Consumer Behavior : Theory and Research in Social Media, Advertising and E-tail. New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=456120
• Kollat, D. T., Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1970). Current Problems in Consumer Behavior Research. Journal of Marketing Research (JMR), 7(3), 327–332. https://doi.org/10.2307/3150290
• Sunstein, Cass R.. Why Nudge? : The Politics of Libertarian Paternalism, Yale University Press, 2014. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/detail.action?docID=3421412.
• Thaler, R. H. (2017). From Cashews to Nudges: The Evolution of Behavioral Economics. Nobel Prize in Economics Documents. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.p.ris.nobelp.2017.003
• ZOËGA RAMSØY, T. (2019). Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research: How Researchers Can Apply Academic Rigor To the Neuroscientific Study of Advertising Effects. Journal of Advertising Research, 59(3), 281–294. https://doi.org/10.2501/JAR-2019-034