2024/2025

Брендинг и наследие города

Статус: Майнор

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 40

Программа дисциплины

Аннотация

Вызовы, вставшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–25 гг., привели к росту спроса на путешествия внутри страны. При этом городской, экскурсионный, культурно-познавательный сегмент туристов, готовый на выходных или в отпуск съездить в близлежащие города, составляет, по оценкам экспертов, не менее 20% внутреннего турпотока. Для городов, обладающих культурным и историческим наследием, возникает уникальная возможность войти в новые культурно-познавательные маршруты и получить дополнительный импульс к экономическому и социальному развитию. Однако для этого нужно системное управление брендами, построенными на культурно-историческом наследии городов В рамках курса будет изучаться принципы и приемы разработки, продвижения и развития брендов городов, обладающих культурно-историческим наследием (культурных брендов городов).Мы рассмотрим, как историческое наследие города может быть использовано в его брендинге и почему в ряде случаев этого наследия может быть недостаточно для того, чтобы город отличали от других городов. И как городу придумать себе легенду, которая способна понравиться и запомниться широкой публике. Мы поймем, как бренды организаций культуры, культурных событий, имена творческих личностей и вымышленных персонажей могут быть использованы в брендинге города. И как они могут быть интегрированы в единый городской бренд. Мы узнаем, как города могут собираться в зонтичные бренды в общих интересах. Мы изучим различные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются при продвижении бренда; рассмотрим роль новых медиа в этом процессе; определим с помощью каких каналов и инструментов правильнее продвигать культурные бренды городов. На успешном и неудачном опыте и российских, и зарубежных городов мегаполисов и районных центров слушатели научатся техникам городского брендинга, основанного на его наследии. Теория будет обсуждаться преимущественно как результат анализа кейсов. Поэтому курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.). Курс направлен на развитие управленческих навыков студентов, связанных с влиянием на рынки (маркетинг и брендинг) в приложении к городам и другим территорриям.Менеджеры, в т.ч. и маркетологи, в большинстве случаев основывают свои решения не на формальной логике, а на сопоставлениях полезного опыта, вытекающего из практических ситуаций. При этом решения в области менеджмента, маркетинга и брендинга территорий еще сильнее зависят от контекста и специфики конкретных ситуаций. Универсальной и доказанной теории о связи изучаемых явлений в указанных областях не очень много: число закономерностей, которые работают везде и всегда, крайне ограничено. Это вполне объяснимо малым возрастом полноценных академических исследований в этой предметной области (начало можно отнести к концу 80-х гг. ХХ века) в сравнении с классикой.Поэтому преподавание курса построено на сопоставлении доказанной (подтвержденной надежными академическими источниками) теории классических менеджмента, маркетинга и брендинга с конкретными ситуациями в практиках маркетинга и брендинга города.Ситуации разбираются как на самих занятиях, так и в рамках домашних заданий, которые выполняют студенты. Результатом такого разбора бывает как подтверждение, так и опровержение определенных теоретических положений. При этом часто бывает так, что одна и та же теория (вывод о связях, отношения, зависимостях или релевантных приемах управления) подтверждается в одном случае, но не подтверждается или опровергается в другом. В итоге изучения курса у студентов должны сформироваться навык стратегического анализа и связанный с ним навык системного мышления. Студент, столкнувшись со специфической ситуацией в брендинге территорий, должен не только предложить ее решение, но и уметь обосновать, почему оно подходит именно к этой ситуации. Особенно - с учетом опыта реализации подобного решения - и позитивного, и негативного.Студенты в результате изучения курса должны знать не только классическую теорию, но и то, работает ли она безусловно, работает лишь при определенных условиях или вообще не работает в разных ситуациях.Для достижения этой цели в курсе разбираются около 70 кейсов разного формата (от коротких примеров до полноформатных кейсов), для чего используются порядка 250 категорий и категориальных отношений (зависимостей) классических менеджмента, маркетинга и брендинга. Часть занятий курса проводится гостевыми лекторами – практиками, среди которых Наталья Маковская (совладелец агентсва «Асмысл»), Олег Столяров (разработчик авторских маршрутов, владелец отеля «Горный орел»), Тамара Калинина ( глава АНО по поддержке инициативы жителей и развитию территории города Касимова «Время провинции»), Александра Николаева (основатель и генеральный директор Агентства территориального брендинга и дизайна TERRACODE), Ренат Сахипов (сотрудник Пермского Дома народного творчества), Ирина Лопыжка (руководитель проекта «Турслет»), Анна Завьялова (автор экскурсий в г.Кострому) и другие.