Цифровой маркетинг и омниканальность

Магистратура 2022/2023

Статус: Курс обязательный (Стратегический менеджмент и консалтинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Захаров Максим Алексеевич, Магранин Егор Юрьевич

Прогр. обучения: Стратегический менеджмент и консалтинг

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина «Цифровой маркетинг и омниканальность» представляет собой практико-ориентированное изучение актуальной структуры «digital-маркетинга» как системы каналов продвижения товаров и услуг в цифровом пространстве, а также принципов взаимодействия и взаимовлияния этих каналов. Дисциплина направлена на приобретение теоретических знаний и практических навыков построения полного цикла цифрового маркетинга и включает в себя: обзор основных сегментов рынка и трендов развития интернет-маркетинга; изучение принципов продвижения в цифровой экономике, изучение платных и бесплатных каналов коммуникации и источников трафика; освоение принципов разработки и реализации маркетинговой стратегии; изучение ключевых показателей эффективности и методов их оптимизации; приобретение навыков работы с рекламными инструментами и системами аналитики.

Цель освоения дисциплины

Сформировать фундаментальное понимание принципов интернет-продвижения
Получить подробное представление о доступных каналах и инструментах интернет-продвижения
Сформировать базовые навыки владения рекламными инструментами
Освоить цикл управления эффективностью маркетинговых инструментов

Планируемые результаты обучения

Называет основные инструменты и термины контекстной рекламы
Называет основные инструменты и термины таргетированной рекламы
Ориентируется в основных системах web и app аналитики
Умеет выстраивать общую стратегию продвижения в Digital
Называет основные инструменты и термины SMM-продвижения
Использует основные инструменты и термины таргетированной рекламы
Использует основные инструменты и термины контекстной рекламы
Называет основные инструменты и термины RTB рекламы
Использует основные инструменты и термины RTB рекламы
Называет основные инструменты и термины канала CPA
Использует основные инструменты и термины канала CPA
Выявляет возможности реализации спецпроектов
Использует основные инструменты и термины SMM-продвижения
Называет основные инструменты и термины органического продвижения SEO
Использует основные инструменты и термины органического продвижения SEO
Называет принципы омниканальности размещений
Называет основные инструменты и термины размещения на маркетплейсах
Использует основные инструменты и термины размещения на маркетплейсах
Использует основные инструменты и термины размещения на классифайдах
Называет основные инструменты и термины размещения на классифайдах
Использует основные инструменты и термины медийной рекламы и OLV
Называет основные инструменты и термины медийной рекламы и OLV
Умеет оценивать эффективность омниканального продвижения

Содержание учебной дисциплины

Основы digital-продвижения Бренда. Ключевые маркетинговые каналы
Анализ конкурентной среды
Стратегия digital-маркетинга
Определение аудитории. Воронка digital-маркетинга. Выбор каналов продвижения.
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
RTB-сети
Канал CPA
Инфлюенс-маркетинг
SMM-продвижение
SEO-продвижение
Работа с аудиторией CRM
Маркетплейсы
Классифайды
Реклама через операторов мобильной связи
Медийные инструменты в digital
Видеореклама
Спецпроекты
Показатели эффективности. Конверсии и модели атрибуции
Системы веб-аналитики
Системы аналитики мобильного приложения
Построение сквозной аналитики
Эффективность web-2-app
Эффективность O2O
Автоматизация рекламы

Элементы контроля

Письменный экзамен
Экзамен проводится в формате тестирования с закрытыми вопросами и выбором вариантов ответа и открытыми вопросами с развернутыми ответами
Тест по основным принципам омниканального продвижения
Тест по основным инструментам контекстной рекламы
Тест по основным инструментам таргетированной рекламы
Тест по основным инструментам RTB-сетей
Тест по основным принципам органического продвижения SEO и SMM
Тест по основным инструментам медийного и OLV продвижения
Тест по специализированным инструментам продвижения
Тест по методам анализа результатов омниканального продвижения
Групповой проект
Формируются группы студентов в составе 3-4 человек. Групповой проект проводится в формате решения кейса - подготовка и защита презентации стратегии digital-продвижения Бренда. На подготовку презентации выделяется неделя с момента брифа. В процессе брифа и в течение подготовки презентации возможно обсуждение дополнительных вопросов, необходимых для подготовки задания. По готовности студенты проводят очную защиту презентации, разделяя слайды между всеми участниками группы.

Промежуточная аттестация

2022/2023 учебный год 2 модуль
0.025 * Тест по основным инструментам медийного и OLV продвижения + 0.025 * Тест по основным инструментам контекстной рекламы + 0.025 * Тест по методам анализа результатов омниканального продвижения + 0.3 * Групповой проект + 0.025 * Тест по основным принципам омниканального продвижения + 0.5 * Письменный экзамен + 0.025 * Тест по основным инструментам таргетированной рекламы + 0.025 * Тест по основным инструментам RTB-сетей + 0.025 * Тест по основным принципам органического продвижения SEO и SMM + 0.025 * Тест по специализированным инструментам продвижения

Программа дисциплины