Магистратура
2022/2023
Бренд-менеджмент в цифровой экономике
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус:
Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения:
с онлайн-курсом
Онлайн-часы:
24
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Пирогова Юлия Константиновна
Прогр. обучения:
Маркетинг - менеджмент
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
24
Программа дисциплины
Аннотация
Учебная дисциплина "Бренд-менеджмент в цифровой экономике" имеет большое значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: • Важностью разнообразных концепций, научных подходов и наработанных в международной и российской практике технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. • Признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний и фирм, • Слабой осведомленностью компаний о новых направлениях развития брендов, появляющихся прежде всего в зарубежной (но отчасти и в российской) научной и практически ориентированной литературе. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; вклад маркетинговых коммуникаций в развитие капитала бренда; оценка капитала и стоимости бренда.
Цель освоения дисциплины
- Цель дисциплины – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.
Планируемые результаты обучения
- Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
- Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
- Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
- Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
- Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
- Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
- Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
- Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
- Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
- Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
- Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
- Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
- Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
- Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
- Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
- Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
- Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
- Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения.
- Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.
Содержание учебной дисциплины
- Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
- Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
- Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
- Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
- Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
- Тема 6. Оценка стоимости бренда
Элементы контроля
- Домашнее задание 1 на анализ портфеля и архитектуры брендовДомашнее задание предполагает выбор нескольких компаний из одной категории товаров и услуг и сравнительный анализ их портфелей и архитектур брендов в этой категории.
- Домашнее задание 2 на анализ позиционирования и идентичности брендовЗадание 2 предусматривает моделирование позиционирования и идентичности нескольких брендов в одной товарной категории по заданным моделям и их сравнительный анализ.
- Мини-проектМини-проект посвящен разработке брендированного усилителя для известного бренда или торговой марки на основе концепции Big Idea и/или концепции Brand Purpose
- Экзаменационный тестТести состоит из 10 тестовых вопросов, касающихся всех тем дисциплины, и задачи на расчет показателей потребительского капитала или здоровья бренда.
Промежуточная аттестация
- 2022/2023 учебный год 4 модуль0.25 * Домашнее задание 2 на анализ позиционирования и идентичности брендов + 0.25 * Домашнее задание 1 на анализ портфеля и архитектуры брендов + 0.3 * Экзаменационный тест + 0.2 * Мини-проект
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Creating signature stories : strategic messaging that energizes, persuades and inspires, Aaker, D. A., 2018
- Owning game-changing subcategories : uncommon growth in the digital age, Aaker, D. A., 2020
- Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 411 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-02980-2. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/433237 (дата обращения: 28.08.2023).
- Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012
- Котлер Ф., Келлер К.Л. - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - 978-5-496-02422-8 - Санкт-Петербург: Питер - 2016 - 352726 - https://ibooks.ru/bookshelf/352726/reading - iBOOKS
- Маркетинг, ориентированный на стоимость : маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости, Дойль, П., 2001
- Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики : монография / под редакцией С. В. Карповой. — 2-е изд. — Москва : Дашков и К, 2021. — 352 с. — ISBN 978-5-394-04291-1. — Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/book/173973 (дата обращения: 00.00.0000). — Режим доступа: для авториз. пользователей.
- Управление брендами : учебник, Старов, С. А., 2021
Рекомендуемая дополнительная литература
- Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Практическое руководство / Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 524 с.: ISBN 978-5-9614-5785-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1003547
- Бренд в современной культуре: Монография/Дмитриева Л.М. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 200 с.: 60x90 1/16 (Обложка) ISBN 978-5-9776-0369-0 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/522964
- Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, Аакер, Д. А., 2003
- Брендинг территорий. Лучшие мировые практики, , 2013
- Брендинг: Учебное пособие / Годин А.М., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2016. - 184 с.: 60x84 1/16 ISBN 978-5-394-02629-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/329358
- Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 655 с. - ISBN 978-5-238-02203-1. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1028854
- Живые бренды : новый подход к созданию и продвижению брендов, Надо, Р., 2009
- Когденко, В.Г. Управление стоимостью компании. Ценностно-ориентированный менеджмент : учебник для бакалавров и магистров, обучающихся по направлениям «Экономика», «Менеджмент» / В.Г. Когденко, М.В. Мельник. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 447 с. — (Корпоративная финансовая политика). - ISBN 978-5-238-02292-5. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1027329 - Текст : электронный. - URL: http://znanium.com/catalog/product/1027329
- Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Шарков Ф.И., - 3-е изд. - М.:Дашков и К, 'Издательство Шаркова', 2017. - 270 с.: ISBN 978-5-394-02075-9
- Концепция управления стоимостью компании. Теория, методология и практика в свете современных тенденций организационного дизайна : монография / А.Л. Рожковский. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 277 с. : ил. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/971929
- Морозова Софья Алексеевна, & Morozova Sofia Alekseevna. (2018). Зачем нужен брендинг ; What is branding and why do you need it? Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.CC69CB2F
- Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 352 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-09873-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/428806 (дата обращения: 28.08.2023).
- Незримые ценности бренда, Шеррингтон, М., 2006
- Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 341 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-9046-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/433214 (дата обращения: 28.08.2023).
- Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Дробо К. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 276 с.: ISBN 5-9614-0109-X - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/923764
- Симметрико-ориентированный подход к переводу терминологии брендинга: англо-русско-китайские параллели / ЧистоваЕ.В. - Краснояр.: СФУ, 2014. - 188 с.: ISBN 978-5-7638-3138-2
- Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519
- Стоимость собственности. Оценка и управление (25 лет оценочной деятельности. Траектория развития) : монография / Ю. В. Андрианова, А. А. Бакулина, Н. А. Бондарева [и др.] ; под ред. Т. В. Тазихиной, М. А. Федотовой. — Москва : Русайнс, 2019. — 381 с. — ISBN 978-5-4365-3808-2. — URL: https://book.ru/book/933894 (дата обращения: 25.08.2023). — Текст : электронный.
- Стратегическое рыночное управление, Аакер, Д., 2007
- Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 255 с. — (Авторский учебник). — ISBN 978-5-534-05503-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/437894 (дата обращения: 28.08.2023).
- Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд ; пред. и пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 559 с. — (Зарубежный учебник). - ISBN 5-238-00894-5. - Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1039965