Отношенческая модель маркетинга: возможности и перспективы использования на российском рынке

<p><strong>Ключевые слова:</strong> маркетинг взаимоотношений, трансакционный маркетинг, маркетинговые практики, проект СМР, ИКТ.</p><p>Актуальность темы магистерской диссертации связана с процессом переосмысления маркетинга со второй половины XX века, перемещением акцента на потребителя, его потребности и эмоции, взаимоотношения с ним. В бизнес-среде в развитых странах начался процесс постепенного перехода от трансакционного маркетинга к модели, основанной на маркетинге взаимоотношений, которая фокусируется на долгосрочной перспективе сотрудничества, поддержании и развитии взаимовыгодных отношений не только с потребителями, но и с ключевыми партнерами компаний.</p><p>Целью работы является выявление возможности и перспективы применения маркетинга взаимоотношений на российском рынке в отрасли ИКТ. Для ее реализации представляется необходимым решение следующих задач:</p><ol><li>сформулировать отличительные особенности маркетинга взаимоотношений в сравнении с трансакционным подходом к маркетингу применительно к сфере услуг;</li><li>описать маркетинговые практики российских компаний, полученные в ходе исследования &laquo;Современные маркетинговые практики в России&raquo;;</li><li>систематизировать механизмы взаимодействия предприятий из сферы ИКТ с потребителями;</li><li>подробно рассмотреть инструменты, используемые компанией Tele2, как часть отношенческой модели маркетинга;</li><li>сформулировать возможности и перспективы применения маркетинга взаимоотношений на российском рынке.</li></ol><p>Объектом исследования являются компании отрасли информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), представляющие малый, средний и крупный бизнес России с офисами в Москве. Предмет исследования &ndash; маркетинговые практики компаний отрасли ИКТ, осуществляющих свою деятельность в России.</p><p>Теоретической основой исследования послужили труды: К. Грёнрооса, Э. Гуммессона, Л. Берри, П. Эйглие, Е. Лангеарда, Д. Ратмела, Д. Баллантина, Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж. Шета, А. Парватияр, С. Варго, Р. Лаша, Г. Л. Багиева, С. П. Куща, О. А. Третьяк, В. И. Черенкова, О. У. Юлдашевой и др.</p><p>Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем работы составляет 110 страниц, включая 8 таблиц и 8 рисунков. Список использованной литературы включает 58 наименований, в том числе 36 на английском языке.</p><p>Во введении обоснована актуальность темы, определены цели работы и сформулированы ее задачи.</p><p>В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинга взаимоотношений, сформулированы особенности отношенческого подхода к маркетингу применительно к сфере услуг.</p><p>Во второй главе проводится описание методологии и итогов международного исследования &laquo;Современные маркетинговые практики&raquo;, проведенного в России силами НИУ-ВШЭ, в котором на этапе сбора эмпирической информации принимал участие автор работы, сформулированы особенности маркетинговых практик в России.</p><p>Третья глава посвящена анализу качественного исследования маркетинговых практик компаний из отрасли информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), выявлению возможностей и перспектив отношенческого маркетинга в данной отрасли. Рассмотрена структура отрасли ИКТ, механизмы взаимодействия опрошенных компаний с потребителями, подробно изучены инструменты в рамках отношенческой модели маркетинга на примере телекоммуникационной компании.</p><p>Теоретическими результатами работы является формулирование особенностей отношенческой модели маркетинга, ее визуализация. Практическими результатами работы является изучение маркетинговых практик компаний из сферы ИКТ и формулирование возможностей и перспектив данного подхода в отрасли на российском рынке.</p>