• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Макарова Яна Викторовна
Методы оценки клиентского капитала: сранительный анализ и возможности использования на примере FMCG-компании
Факультет менеджмента
Магистратура
2014
Макарова Яна Викторовна,Студент 2 курса магистратуры факультета «Менеджмент» направление «Маркетинг» НИУ ВШЭ Руководитель ВКР:Д.э.н., профессорОйнер Ольга Константиновна Аннотация к магистерской диссертации на тему:«Методы оценки клиентского капитала: сравнительный анализ и возможности использования на примере FMCG-компании» В современном высококонкурентном мире маркетологи сталкиваются с проблемой измерения маркетинговых мероприятий. Концепция пожизненной ценности клиента (CLV) напрямую связывает маркетинговую деятельность с финансовыми показателями. Как отмечают Венкатесан и Кумар, концепция CLV является особенно полезной методикой для прогнозирования будущей деятельности компании и рассмотрения перспектив максимизации прибыльности компании[1].Цель и задачи исследованияОсновной целью магистерской диссертации является проведение сравнительного анализа моделей оценки клиентского капитала на примере FMCG-компании и разработка рекомендаций по сотрудничеству с различными сегментами клиентов с учетом их пожизненной ценности.Объектом диссертационной работы являются модели оценки пожизненной ценности клиента, а предметом исследования – верификация моделей на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).В соответствии с поставленной целью были выделены следующие задачи:проведение теоретико-методологического анализа литературы, посвященной изучению понятия «клиентский капитал» и подходов к оценке пожизненной ценности клиента;проведение сравнительного анализа моделей оценки пожизненной ценности клиента на основе фактических данных FMCG-компании;выявление факторов, которые являются наиболее важными при прогнозировании клиентского капитала FMCG-компании;определение модели оценки пожизненной ценности клиента, наиболее реалистично отражающей клиентский капитал FMCG-компании;разработка рекомендаций по сотрудничеству с различными сегментами клиентов с учетом их пожизненной ценности на основе результатов проведенного исследования.Методы исследованияДля решения задач поставленных выше были использованы следующие методы исследования:проведение кабинетного исследования предыдущих отечественных и зарубежных работ по изучению клиентского капитала;проведение кабинетного исследования по внутренним материалам FMCG-компании для создания базы данных продаж мороженого ключевым клиентам компании;проведение количественного анализа данных при помощи кластерного, сетевого и АВС-анализов.Результаты исследованияВ работе были апробированы три модели пожизненной ценности клиента на данных ключевых клиентов г.Москва FMCG-компании, работающей на рынке мороженого. Было выявлено, что модель Гупты, Леманна, Стюарта[2] наиболее точно производит оценку CLV из рассмотренных моделей и является применимой моделью для оценки совокупной будущей ценности клиентов FMCG-компании. Для более точной оценки клиентского капитала данной компании модель Гупты, Леманна, Стюарта может быть дополнена коэффициентом сезонности.В рамках проведенного кластерного анализа ключевые клиенты компании были распределены на три кластера: «менее прибыльные клиенты», «прибыльные клиенты» и «высоко прибыльные клиенты». Была рассмотрена структура продаж брендов внутри кластеров и выявлена следующая зависимость: чем более прибыльный клиент, тем выше доля продаж высоко маржинальных брендов и ниже доля продаж средне и низко маржинальных брендов. В рамках сетевого анализа была определена взаимосвязь между самыми прибыльными и неприбыльными брендами. В рамках проведенного АВС-анализа по прибыльности клиентов, были выявлены наиболее прибыльные клиенты.На основе проведенного исследования были разработаны рекомендации по работе с ключевыми клиентами (г.Москва) для FMCG-компании.[1] Venkatesan R., Kumar V. A. Customer Lifetime Value Framework For Customer Selection and Resource Allocation Strategy // Journal of Marketing, Vol. 68, No.4, 2004, pp. 106 – 125.[2] Gupta, S., Lehmann D. R., Stuart J. A. Valuing customers // Journal of Marketing Research, 2002, pp. 7–18.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР