Методы оценки клиентского капитала: сранительный анализ и возможности использования на примере FMCG-компании

<p align="right">Макарова Яна Викторовна,</p><p align="right">Студент 2 курса магистратуры факультета &laquo;Менеджмент&raquo; направление &laquo;Маркетинг&raquo; НИУ ВШЭ</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="right">Руководитель ВКР:</p><p align="right">Д.э.н., профессор</p><p align="right">Ойнер Ольга Константиновна</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="center">Аннотация к магистерской диссертации на тему:</p><p align="center"><strong>&laquo;Методы оценки клиентского капитала: сравнительный анализ и возможности использования на примере </strong><strong>FMCG</strong><strong>-компании&raquo;</strong></p><p>&nbsp;</p><p>В современном высококонкурентном мире маркетологи сталкиваются с проблемой измерения маркетинговых мероприятий. Концепция пожизненной ценности клиента (CLV) напрямую связывает маркетинговую деятельность с финансовыми показателями. Как отмечают Венкатесан и Кумар, концепция CLV является особенно полезной методикой для прогнозирования будущей деятельности компании и рассмотрения перспектив максимизации прибыльности компании<a href="#_ftn1" name="_ftnref1" title="">[1]</a>.</p><p><strong>Цель и задачи исследования</strong></p><p>Основной целью магистерской диссертации является проведение сравнительного анализа моделей оценки клиентского капитала на примере FMCG-компании и разработка рекомендаций по сотрудничеству с различными сегментами клиентов с учетом их пожизненной ценности.</p><p>Объектом диссертационной работы являются модели оценки пожизненной ценности клиента, а предметом исследования &ndash; верификация моделей на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).</p><p>В соответствии с поставленной целью были выделены следующие задачи:</p><ol><li>проведение теоретико-методологического анализа литературы, посвященной изучению понятия &laquo;клиентский капитал&raquo; и подходов к оценке пожизненной ценности клиента;</li><li>проведение сравнительного анализа моделей оценки пожизненной ценности клиента на основе фактических данных FMCG-компании;</li><li>выявление факторов, которые являются наиболее важными при прогнозировании клиентского капитала FMCG-компании;</li><li>определение модели оценки пожизненной ценности клиента, наиболее реалистично отражающей клиентский капитал FMCG-компании;</li><li>разработка рекомендаций по сотрудничеству с различными сегментами клиентов с учетом их пожизненной ценности на основе результатов проведенного исследования.</li></ol><p><strong>Методы исследования</strong></p><p>Для решения задач поставленных выше были использованы следующие методы исследования:</p><ol><li>проведение кабинетного исследования предыдущих отечественных и зарубежных работ по изучению клиентского капитала;</li><li>проведение кабинетного исследования по внутренним материалам FMCG-компании для создания базы данных продаж мороженого ключевым клиентам компании;</li><li>проведение количественного анализа данных при помощи кластерного, сетевого и АВС-анализов.</li></ol><p><strong>Результаты исследования</strong></p><p>В работе были апробированы три модели пожизненной ценности клиента на данных ключевых клиентов г.Москва FMCG-компании, работающей на рынке мороженого. Было выявлено, что модель Гупты, Леманна, Стюарта<a href="#_ftn2" name="_ftnref2" title="">[2]</a> наиболее точно производит оценку CLV из рассмотренных моделей и является применимой моделью для оценки совокупной будущей ценности клиентов FMCG-компании. Для более точной оценки клиентского капитала данной компании модель Гупты, Леманна, Стюарта может быть дополнена коэффициентом сезонности.</p><p>В рамках проведенного кластерного анализа ключевые клиенты компании были распределены на три кластера: &laquo;менее прибыльные клиенты&raquo;, &laquo;прибыльные клиенты&raquo; и &laquo;высоко прибыльные клиенты&raquo;. Была рассмотрена структура продаж брендов внутри кластеров и&nbsp; выявлена следующая зависимость: чем более прибыльный клиент, тем выше доля продаж высоко маржинальных брендов и ниже доля продаж средне и низко маржинальных брендов. В рамках сетевого анализа была определена взаимосвязь между самыми прибыльными и неприбыльными брендами. В рамках проведенного АВС-анализа по прибыльности клиентов, были выявлены наиболее прибыльные клиенты.</p><p>На основе проведенного исследования были разработаны рекомендации по работе с ключевыми клиентами (г.Москва) для FMCG-компании.</p><div><br clear="all" /><hr align="left" size="1" width="33%" /><div id="ftn1"><p><a href="#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]</a> Venkatesan R., Kumar V. A. Customer&nbsp; Lifetime Value Framework For Customer Selection and Resource Allocation Strategy // Journal of Marketing, Vol. 68, No.4, 2004, pp. 106 &ndash; 125.</p></div><div id="ftn2"><p><a href="#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2]</a> Gupta, S., Lehmann D. R., Stuart J. A. Valuing customers // Journal of Marketing Research, 2002, pp. 7&ndash;18.</p></div></div><p>&nbsp;</p>