Разработка программ удержания клиентов для интернет- ритейлера

<p align="right">Колясникова Анастасия Павловна,</p><p align="right">Студентка 2 курса магистратуры факультета &laquo;Менеджмент&raquo; направление &laquo;Маркетинг&raquo; НИУ ВШЭ</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="right">Руководитель ВКР:</p><p align="right">Д.э.н., профессор</p><p align="right">Ойнер Ольга Константиновна</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="right">&nbsp;</p><p align="center">Аннотация к магистерской диссертации на тему:</p><p align="center"><strong>&laquo;Разработка программ удержания клиентов для интернет-ритейлера&raquo;</strong></p><p><strong>Цель данного </strong><strong>диссертационного исследования </strong>заключается в анализе клиентской базы интернет-ритейлера, и разработке на его основе программы удержания клиентов для повышения результативности маркетинга.</p><p><strong>Основные задачи исследования</strong> сводятся к систематизации теоретических знаний по анализу клиентской базы с целью удержания клиентов, а также разработке и применению методики двустороннего анализа клиентской базы.</p><p><strong>Эмпирической базой</strong> исследования являются агрегированные автором данные по прошлому покупательскому поведению и истории посещения клиентов интернет-ритейлера Enter.ru за период с 28.03.2013 по 28.03.2014. Таким образом, общее число уникальных наблюдений составило 65 501 по 30 различным параметрам.</p><p><strong>Дизайн исследования:</strong> Сначала проводится сегментация клиентов при помощи метода RFM. Затем, при помощи метода глубинного анализа данных: классификации (реализованного при помощи инструмента деревья классификации) вычисляется вероятность оттока клиентов и предикторов, которые на него влияют. В итоге, полученные результаты объединяются для того чтобы получить больше информации о клиентах компании, что является важным при формировании программ удержания.</p><p>Основные результаты:</p><p><span style="font-size: 12px;">1)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Клиентская база интернет-ритейлера была сегментирована на 75 различных групп по параметрам: недавности покупки, частоты покупок и общей суммы покупок клиентами (метод RFM).</span></p><p><span style="font-size: 12px;">2)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Годовой отток ранее лояльных клиентов составил 3,7%, при этом, вероятность прекратить отношения с компанией и покинуть Enter.ru выше среди тех, кто за полгода сотрудничества кликал по основному баннеру на сайте и ни разу не покупал рекомендованные товары. Таким образом, из всех тринадцати независимых переменных, включённых в исследование, только две наилучшим образом объясняют ушедших клиентов. Причём эти переменные связанны как с прошлым покупательским поведением (покупка рекомендованных товаров), так и с историей посещения (общее количество просмотров специальных предложений).</span></p><p><span style="font-size: 12px;">3)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Наиболее рисковые клиенты с точки зрения вероятности прекращения отношений с компанией сосредоточены в следующих трёх RFM сегментах: 552, 554 и 353. При этом, сегмент 554 является прибыльным для компании.</span></p><p><span style="font-size: 12px;">4)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; На основе результатов проведённого анализа были разработаны рекомендации по составлению программ удержания клиентов для интернет-ритейлера&nbsp; Enter.ru.</span></p><p><strong>Применение</strong>: разработанная методика может быть использована в реальной практической деятельности как основа для разработки программ удержания клиентов интернет-ритейлера. Кроме того, результаты исследования, в том числе, выявленные факторы, влияющие на отток клиентов в интернет-ритейле, могут быть взяты за основу другими компаниями отрасли.</p><p><strong>Новизна</strong>: в отличие от других исследований в области удержания клиентов данная работа направлена на детальное изучение клиентской базы компании как при помощи сегментации, так и при помощи модели вероятности оттока интернет-клиентов.&nbsp; Причём данная методика берет в основу данные прошлого покупательского поведения, которые могут быть собраны любой интернет-компанией. Кроме того, в работе предлагается внедрить в общую систему оценки результативности маркетинговой деятельности показатель, позволяющий оценить эффективность внедрения программ удержания.</p>