Методы оценки эффективности работы компаний в интернет социальных медиа

<p>В работе рассмотрен с теоретической и практической сторон вопрос оценки эффективности деятельности компаний в интернет социальных медиа. На фоне растущей значимости информации в человеческом обществе, соответственно растёт и значимость каналов, обеспечивающих коммуникацию. Одним из таких каналов для людей становятся социальные сети, вследствие чего компании уделяют всё большее внимание данным площадкам, инвестируя в маркетинговые коммуникации на них значительные средства. Полное рассмотрение вопроса оценки эффективности данных инвестиций, однако, в отечественных академических публикациях не встречается. Таким образом, <strong>целью работы</strong> выступила проработка методов оценки эффективности деятельности компаний в социальных медиа, для достижения чего работа была разделена на две логические части, теоретическую и практическую. В качестве теоретической базы работы выступают</p><ul><li>Теории социальной психологии и социологии массовой коммуникации: теории самопрезентации и самораскрытия, а также социального присутствия и медиаполноты.</li><li>Общие коммуникативные теории и модели: модель коммуникации Ласуэлла, модель Шенона&mdash;Уивера, и концептуальная модель Б. Уэстли и Маклейна.</li></ul><p>В рамках теоретической части был сформирован понятийный аппарат и рассмотрены общие характеристики интернет социальных медиа как каналов коммуникации. В частности, в первой главе была доработана классификация интернет-социальных медиа, а также рассмотрена история их развития; в совокупности данные элементы работы позволили сформулировать гипотезы для рассмотрения социальных медиа как особого коммуникационного канала. В рамках второй главы социальные медиа были рассмотрены с позиций различных коммуникационных подходов, также были выделены особенности как персональных, так и бизнес коммуникаций в социальных медиа. Проделанная работа обосновала необходимость рассмотрения в третьей главе измерений эффективности деятельности компаний в социальных медиа через призму двух возможных подходов: эконометрического и коммуникационного. Эмпирическая часть работы была направлена на решение ключевой <strong>исследовательской задачи</strong> &mdash; получения информации о современных методах работы компаний в социальных медиа, а также применяемых методах оценки эффективности данной деятельности. Данная задача была раскрыта в следующих подзадачах:</p><ol><li>определение распространённых видов активности компаний в социальных медиа, а также распространённых методов оценки эффективности данных активностей;</li><li>выявление значимых особенностей применения методов оценки эффективности;</li><li>разработка матрицы для выбора соответствующих метрик для измерения эффективности активностей компаний;</li><li>тестирование наиболее распространённых и значимых методов оценки эффективности на реальных данных.</li></ol><p>В качестве эмпирической базы для работы выступило проведённое исследование: полуструктурированное интервью с экспертами рынка (руководители, стратеги и аналитики рекламных агентств) с последующим контент-анализом. Выборка была сформирована методом снежного кома на конференции РИФ+КИБ; всего было опрошено 17 экспертов. Наиболее популярными видами активности компаний в социальных медиа оказались: ведение брендовых сообществ, прямая реклама продуктов и проведение активаций. Наиболее используемыми методами оценки эффективности деятельности компаний оказались вовлечение аудитории в содержание, контакты с аудиторией и возврат инвестиций. На примере наиболее популярного вида активности &mdash; ведения брендового сообщества &mdash; в контексте рассмотрения подходов к оценке эффективности коммуникаций рассмотрены возможности применения как экономического, так и коммуникативного подходов; произведена оценка эффективности деятельности реальных компаний в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте).</p>