Разработка коммуникационной стратегии привлечения населения, предпочитающего оплату наличными, в дистанционные финансовые сервисы

В 2014-2015 гг. рынок электронных кошельков, на котором функционирует компания QIWI, столкнулся с проблемой стагнации пользовательской базы – осведомленность об электронных кошельках растет, но конверсия знания в пользование падает. Приток новых пользователей в электронные кошельки значительно замедлился: новаторы все уже в категории, а с остальными надо говорить другим языком. Одной из незанятых рыночных ниш является аудитория, предпочитающая оплачивать товары и услуги наличными. Данная работа нацелена на разработку коммуникационной стратегии по привлечению новой целевой аудитории, предпочитающей оплату наличными, на рынок дистанционных финансовых сервисов в России на примере компании QIWI. Для достижения поставленной цели проводится анализ подходов к разработке эффективной стратегии интегрированных маркетинговых коммуникации по модели “6M”, а также систематизируются наиболее эффективные решения проблемы финансовой доступности в России и за рубежом. В практической части работы представлен анализ рынка дистанционных финансовых сервисов в России и компании QIWI, портрет аудитории, предпочитающей оплату наличными, а также результаты качественного исследования глубинных инсайтов целевой аудитории. В результате предлагается стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций для компании QIWI, тестируются ее основные элементы, и даются рекомендации по ее применению.