Разработка рекомендаций по повышению лояльности студентов-владельцев стипендиальной карты на примере банка ВТБ

Ежегодно банки, обслуживающие высшие учебные заведения в рамках стипендиальных выплат, получают приток клиентской базы в виде студентов-первокурсников. И хотя для банка студенты — это низкодоходный сегмент, инвестиции в развитие лояльности студентов к банку оправдана, поскольку привлекательность этой же аудитории в перспективе высока. В представленной научно-исследовательской работе затронут вопрос об эффективности подхода банка к обслуживанию студентов с точки зрения формирования лояльности учащихся к банку. В качестве объекта для исследования был выбран банк ВТБ, обслуживающий студентов НИУ ВШЭ. Цель работы – сформировать рекомендации для банка «ВТБ» по повышению уровня лояльности и развитию отношений с клиентами из сегмента «студенты». Для достижения поставленной цели сперва потребовалось провести ряд кабинетных исследований. В первую очередь были изучены факторы лояльности и критерии выбора банка среди сегмента студентов, выявленные в зарубежных и российских исследованиях. Далее с помощью анализа зарубежного рынка банковских услуг, определены практики по спецификации предложения для сегмента студентов среди крупных иностранных банков и проведено сравнение с российскими практиками. Полученные данные верифицированы с помощью ряда глубинных интервью со студентами НИУ ВШЭ, что позволило составить гипотезы для итогового количественного исследования. Для проверки гипотез был проведен опрос студентов НИУ ВШЭ, в котором приняли участие 135 респондентов. По итогам опроса выявлено, что студенты НИУ ВШЭ не относятся к числу активных клиентов ВТБ, и их лояльность к ВТБ значимо ниже, чем к банкам-конкурентам. На основе анализа барьеров к использованию стипендиальной карты студентами и приоритизации параметров продуктового предложения и обслуживания по методу Кано были разработаны рекомендации для ВТБ по повышению поведенческой и эмоциональной лояльности сегмента студентов. Предложенные изменения также могут быть распространены на другие банки, работающие со студентами