Особенности воздействия рациональных, эмоциональных и сенсорных составляющих рекламного обращения (на примере видеорекламы безрецептурных лекарственных препаратов)

Выпускная квалификационная работа посвящена изучению рациональных, эмоциональных и сенсорных составляющих рекламного обращения на примере видеорекламы безрецептурных лекарственных препаратов. Новизна. Комплексный подход к изучению включает в себя не только рассмотрение рациональных и эмоциональных составляющих рекламных обращений, но и сенсорной составляющей, особенно актуальной для фармацевтического рынка. Цель. Выявление особенностей воздействия на потребителей рациональной, эмоциональной и сенсорной составляющих рекламы безрецептурных препаратов и разработка рекомендаций по оптимизации воздействия рекламных сообщений с использованием рациональной, эмоциональной и сенсорной составляющих. Эмпирическая часть исследования состоит из кабинетного анализа рекламных роликов, проведение экспертных интервью и опроса потребителей. В рамках кабинетного анализа было рассмотрено 12 роликов из 4 категорий безрецептурных препаратов, в которых были выделены формы и особенности выражения исследуемых составляющих. Экспертные интервью с 10 экспертами позволили выявить формы выражения составляющих в разных категориях, рекомендации для повышения эффективности рекламной коммуникации. На основе опроса 212 респондентов для каждого исследуемого рекламного обращения были определены коммуникативные эффекты на когнитивном, аффективном и конативном уровнях воздействия.