Стандартизация или кастомизация маркетинга в условиях глобализации:тематическое исследование

Данная магистерская работа посвящена кастомизации или адаптации маркетинга в глобальном мире на примере мультинациональной компании БМВ Групп. Глобализация экономки изменила знания потребителя о продукте и сервисе и поэтому трансформировала среду международного маркетинга. В этом отношении, современные компании сталкиваются с вопросом стандартизации или адаптации международных маркетинговых стратегий на рынках. С одной стороны, стандартизация, в условиях однородности рынка, несет за собой экономическую выгоду и упрощенное управление посредством эффекта масштаба. С другой стороны, адаптация, практикуя индивидуальный подход к рынкам, удовлетворяет разные потребности зарубежных рынков. Однако решение о кастомизации или адаптации не должно быть дихотомичным. Дело в том, что различия рынков, сопровождаемые желанием компаний удовлетворить требования конкретного зарубежного рынка, не допускает полной стандартизации, а также огромные затраты, возникающие в результате адаптации, и желание компаний испытать преимущества стандартизации, не допускают обширной адаптации. Поэтому оба концепта не заменяют, а сосуществуют друг с другом, подразумевая определенную степень стандартизированных и адаптированных тактик. Кейс БМВ Групп демонстрирует эту степень в своей международной маркетинговой стратегии, где продукт и продвижение заслуживают высокой степени адаптации на ключевых рынках, в то время как цена показывает высокую адаптацию на всех рынках и каналы распределения демонстрируют высокую степень стандартизации среди всех элементов международной маркетинговой программы.