Опыт взаимодействия с брендом fashion-ритейлера на примере Lamoda

В условиях современной экономики, когда большинство товаров (и даже услуг) становятся стандартизованными, большую роль в дифференциации компании начинают играть впечатления или опыт, который потребитель получает от взаимодействия с брендом. Концепция опыта взаимодействия с брендом является молодой, однако уже весьма востребованной среди практиков бизнеса. Так, согласно результатам независимого международного исследования SSI & Freeman, 59% опрошенных директоров по маркетингу согласны, что опыт взаимодействия с брендом является ценным инструментом в выстраивании устойчивых отношений с потребителем, в то время как каждый третий планировал выделить от 21% до 50% бюджета на развитие опыта взаимодействия с брендом. Создание для потребителей положительного опыта взаимодействия с брендом может являться особенно важным на таком высококонкурентном рынке, как рынок одежды. Это тем более актуально в случае с мультибрендовыми онлайн магазинами: являясь платформами для представления различных марок одежды и аксессуаров, такие ритейлеры зачастую предлагают схожий набор брендов. Это, в свою очередь, значительно снижает издержки переключения для потребителя и усложняет дифференциацию предложения. Цель данной работы заключается в адаптации конструкта опыта взаимодействия с брендом к специфике мультибрендового онлайн fashion-ритейла, а именно в выявлении уникальных факторов влияния и их воздействия на отдельные компоненты опыта взаимодействия с брендом (сенсорный, эмоциональный, интеллектуальный, поведенческий, социальный). Мы также задались дополнительной целью проследить влияние данных компонентов на комплексную лояльность. В результате проведенного эмпирического исследования и анализа данных методом моделирования структурными уравнениями, нами была получена следующая структура связей: фактор «Коммуникации бренда» положительно влияет на каждый из пяти компонентов опыта, в то время как фактор «Визуальная составляющая и стилизация» - только на сенсорный. Мы также выявили, что на лояльность, в первую очередь, оказывает положительное влияние фактор «Удовлетворенность прошлым взаимодействием с брендом», а также сенсорный компонент. На основе полученных результатов, нами был разработан ряд рекомендаций по улучшению опыта взаимодействия с брендом Lamoda.