Влияние эмоционального брендинга на лояльность потребителей в fashion-ритейле

Конкуренция на российском рынке отечественной fashion-индустрии с зарубежными и мировыми брендами вынуждает российских маркетологов искать новые способы предложения эмоционального воздействия на потребителей. Но большинство компаний не умеет правильно определить эмоциональные факторы и благодаря им получить желаемые результаты, основываясь на свои догадки, а не на научные методы. Данная работа посвящена выявлению факторов эмоциональной мотивации, значимо воздействующих на потребительскую лояльность в fashion-ритейле. Методами факторного анализа была построена модель эмоционального брендинга, релевантная для российского бренда «1001 dress». Индексный анализ потребительской полезности с использованием CES-функции позволил сформировать интегральный показатель лояльности, наилучшим образом связывающий 8 характеристик покупательского поведения. На основе разработанного CES-индекса с помощью кластерного анализа была определена структура распределения потребителей по уровню лояльности и обозначена текущая ценность клиентов выделенных групп. По итогам построения модели множественной регрессии было доказано, что все факторы эмоциональной мотивации оказывают статистически значимое влияние на процесс формирования лояльности. Представленные результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений по активизации покупательского поведения и повышению рентабельности маркетинга компании «1001 dress».