Влияние использования виртуальной примерочной на принятие решения о покупке в омниканальных шоу-румах

В настоящие дни на рынке моды обострилась высокая конкуренция: возрастает количество не только крупных fashion-ритейлеров, но и маленьких игроков – шоу-румов, которые осуществляют продажи на нескольких каналах: как офлайн, так и онлайн. Из-за смены потребительских предпочтений и других внешних факторов всё больше набирают популярность Интернет-покупки. Однако, онлайн-каналы имеют свои ограничения, ключевыми из которых выступают неточности в описании товара и невозможность испытать продукт. Поэтому, целью этого исследования является определение возможностей улучшения клиентского опыта на пути к покупке в современных омниканальных шоу-румах на основании использования новой функции для цифровых площадок – виртуальной примерочной. Данная работа представляет собой предмет практического и академического интереса. Практическая значимость исследования заключается в том, что в настоящее время российский рынок моды является высококонкурентным и находится на этапе стагнации. Поэтому, компаниям – представителям малого бизнеса в модной индустрии необходимо находить новые способы удержания и привлечения потребителей, тем самым обогащая клиентский опыт. Теоретическая значимость данной выпускной квалификационной работы заключается в исследовании новых областей знаний, которые до настоящего времени не были изучены в науке. К ним относятся: • изучение деятельности шоу-румов как самостоятельных бизнес-единиц; • исследование существующего клиентского опыта в малых fashion-ритейлерах; • анализ влияния виртуальной примерочной на принятие решения о покупке в подобных магазинах. В качестве достижения поставленной цели выбрана следующая методология: обзор академических и бизнес- источников, проведение экспертных интервью с управленческим персоналом современных российских шоу-румов, а также опрос целевой аудитории малых fashion-ритейлеров. В итоге, полученные результаты показали, что виртуальная примерочная положительно влияет на принятие решения о покупке потребителями и может выступать полезным инструментом для обогащения клиентского опыта. Более того, проведённый анализ позволил минимизировать все риски для топ-менеджмента шоу-румов по внедрению виртуальной примерочной. Полученные результаты в аналитической части стали основой для составления практических рекомендаций по усовершенствованию клиентского опыта в компании ООО «Подиум» – омниканальном шоу-руме «Inna Shtrem». Рекомендации включают в себя: • выбор поставщика услуг по разработке и обслуживанию виртуальной примерочной; • выбор мест размещения виртуальной примерочной как для онлайн-каналов, так и для офлайн; • выбор типа виртуальной примерочной и обоснование его плюсов и минусов как для покупателей, так и для основателей бизнеса; • расчёт экономической эффективности виртуальной примерочной. Главным ограничением исследования, представленного в работе, является то, что анализ клиентского опыта в малых fashion-ритейлерах проводился только в пределах России, так как за рубежом применение технологий виртуальных примерочных более популяризировано, чем на отечественном рынке. Поэтому, полученные данные имеют актуальность только для российской бизнес-среды. Таким образом, данное исследование позволило восполнить пробелы в изучении клиентского опыта в предприятиях малого бизнеса на рынке моды – омниканальных шоу-румах. Полученные данные представляют повышенную значимость. С их учётом топ–менеджмент современных шоу-румов сможет принимать решения по улучшению клиентского опыта в своих фирмах за счёт применения технологии виртуальной примерочной. В дальнейшей перспективе это исследование может быть углублено проведением тестов мерчендайзинга для диагностики того, как различные схемы размещения товаров в виртуальной примерочной влияют на принятие решения о покупке.