Использование пользовательского контента как компонента SMM стратегии продвижения брендов спортивной одежды

Цель работы Определить востребованные типы пользовательского контента (User-generated content англ., UGC) для брендов спортивной одежды и способы стимулировать российских пользователей генерировать контент, а также в разработка рекомендаций для российского бренда спортивной одежды «Sport Angel». Методология/дизайн/подход Основным методом теоретической части является анализ литературы релевантной исследуемой теме. Кроме того, использовались методы обобщения, сравнения и методы группировки и классификации. Для эмпирического исследования был проведен анкетный опрос в онлайн формате (n = 101). В рамках опроса участники должны были оценить степень своей вовлеченности в создание UGC и готовность принять участие в UGC акции неопределенного бренда спортивной одежды. Для определения портрета потенциальных потребителей бренда «Sport Angel» был использован метод кластеризации. Различие значений выделенных кластеров по ключевым переменным было проверено и подтверждено при помощи метода U-критерия Манна-Уитни. Результаты По результатам проведенного кластерного анализа были выделены два кластера (n1 = 49 и n2 = 52), различия которых были подтверждены U-критерием Манна-Уитни. Участники второго кластера были выбраны в качестве потенциальных потребителей по причине высокой вовлеченности в создание контента и готовности принимать участие в UGC акциях брендов. Участники выбранного кластера часто занимаются спортом, а больше половины из них предпочитают заниматься в спортивной форме. Вопреки ожиданиям участники выбранного кластера больше доверяют информационным сообщениям бренда, чем других пользователей инфлюенсеров. Кроме того, внешние мотиваторы лучше привлекают аудиторию, чем нематериальные, что может объясняться отсутствием учета фактора имиджа бренда. Практическая значимость В результате исследования был определен портрет потенциального потребителя бренда и даны рекомендации общего характера по ведению маркетинговой деятельности в социальных сетях и более конкретные по использованию UGC Теоретическая значимость Была предложена типология UGC акций и классификация типов пользовательского контента, которые могут быть использованы в дальнейших исследованиях по данной теме. Исследование расширяет текущую литературу и предлагает эмпирические данные о вовлеченности российской молодежи в создание UGC Ключевые слова Пользовательский контент, Социальные медиа, Веб 2.0, Мотивация человека, Маркетинг в социальных сетях