Проблема формирования лояльности на рынке фитнес-услуг в условиях пандемии COVID-19

В условиях высокого интереса граждан к ведению здорового образа жизни российский рынок фитнес-услуг до 2019 года активно рос, однако объявленная в 2020 году пандемия COVID-19 нанесла сокрушительный удар по нему, и фитнес вошел в список наиболее пострадавших отраслей. В ситуации резкого сокращения доходов фитнес-центров особую актуальность приобретает проблема формирования лояльности их текущих потребителей. Данная работа посвящена выявлению факторов, оказывающих влияние на процесс формирования лояльности на рынке фитнес-услуг в условиях пандемии COVID-19. В работе проведен обзор ключевых теоретических аспектов понятия «лояльность», рассмотрены основные методы её измерения и выбран наиболее релевантный c учетом специфики изучаемого рынка. На основе анализа предыдущих исследований авторов, а также изучения изменений на рынке фитнес-услуг и в поведении потребителей, вызванных COVID-19, были выделены укрупненные предикторы лояльности, которые легли в основу практического исследования: «Соотношение Цена-Качество», «Отношение персонала», «Местоположение», «Обеспечение безопасности клубом» и «Соблюдение мер предосторожности окружающими». С помощью проведения интервью с потребителями был сформирован итоговый список из 13 оценочных суждений, нацеленных на измерение 5 предложенные факторов лояльности. На основе выделенного списка суждений на платформе Google.Формы была разработана анкета, которую заполнило 349 респондентов. В качестве основного метода анализа собранных данных был выбран метод Моделирования Структурными Уравнениями. Результаты исследования продемонстрировали, что значимое положительное влияние на лояльность потребителей к фитнес-центрам в условиях COVID-19 оказывают только два фактора из изначально предложенных – «Соотношение Цена-Качество» и «Соблюдение мер предосторожности окружающими». На основе разработанной модели драйверов лояльности был сформулирован пул практических рекомендаций для игроков рынка фитнес-услуг по путям повышения лояльности потребителей.