Баланс ценовых и неценовых преимуществ в коммуникации брендов низкого ценового сегмента

Настоящее исследование фокусируется на том, как бренды низкого ценового сегмента выстраивают коммуникационную стратегию. В соответствии с ключевыми маркетинговыми теориями, данное исследование подчеркивает основные недостатки позиционирования бренда на основе низкой цены, а также рассматривает, как влияют на процесс принятия решения потребителем неценовые преимущества. Основная цель – определить значимость продуктовых и имиджевых преимуществ в процессе принятия решения о покупке товаров брендов низкого ценового сегмента. В качестве методов исследования были выбраны глубинные интервью с потребителями товаров ежедневного спроса и онлайн-опрос потребителей, чувствительных к цене. Интервью позволило выявить основные паттерны покупательского поведения в разных категориях товаров, узнать отношение потребителей к сегменту товаров по низкой цене (в том числе СТМ), выявить основные драйверы и барьеры при покупке таких товаров. Онлайн-опрос позволил выявить покупательское намерение в отношении продуктов с тем или иным набором характеристик, а также понять, какую роль при принятии решения о покупке играет каждый из типов преимуществ. Собранные данные были проанализированы методом conjoint-анализа. Ключевые слова: бренд, позиционирование, покупательское поведение, процесс принятия решения, маркетинг, маркетинговые коммуникации.