Баланс хайпа и репутации бренда для современного рекламного рынка

Сегодня слово хайп перестало быть исключительно молодежным жаргонизмом и уверенно перешло из экранов компьютеров и смартфонов на телевизоры и радиостанции. Также и на рекламном рынке для больших и маленьких брендов использование хайпа уже стало обычным механизмом влияния на потенциальную аудиторию. В наши дни никого не удивляет желание компаний, на волне значимых социальных явлений ворваться в информационную повестку или даже задать вектор ее развития. Но далеко не все могут и умеют ловить эту информационную волну и использовать ее с выгодой для себя. Зачастую неумелое или избыточное использование хайпа приводит к репутационным потерям для бренда, которые могут превышать положительное влияние от хайпа. В контексте нашего исследования слово хайп обозначает технологию очень быстрого роста популярности, вокруг объекта на который он был направлен, спровоцированного резонансным событием, триггером или новой технологией. В этой работе мы планируем детально изучить механизмы работы хайпа и проследить за его влиянием на репутацию бренда на примере трёх недавних крупных кампаний, оценить их конечные репутационные и паблицитные показатели, при помощи методов анализа и опроса, сделать общие выводы. Наше исследование одно из первых затрагивает неоднозначность применения методов продвижения бренда, посредством хайпа и ставит под сомнение его эффективность. Более того, во всех работах с которыми мы ознакомились перед написанием этого труда положительные последствия хайпа рассматривались без учета его влияния на репутацию бренда. Основной задачей этой работы является не вычисление степени охвата отдельной аудитории, посредством хайпа, а характер влияния на репутацию бренда хайпом. В этой работе мы ставим перед собой задачу определить, какую репутационную динамику имеют последствия хайпа для современного бренда. И оценить, обособлено от паблицитных показателей влияние последствий хайпа на репутацию бренда, на который он был направлен. В теоретической части этого исследования мы детально затронем феномен хайпа, историю его появления, принципы работы с ним и его локальные особенности для нашего региона. Ознакомимся со статистическими и эмпирическими источниками о кейсах, сделаем выводы о зависимости репутации бренда и хайпа в них. В практической части исследования мы планируем провести статистический опрос, на базе одного, самого релевантного и показательного в масштабах исследования кейса. В ходе опроса мы акцентируем внимание на потенциальных потребителях бренда, рассматриваемого в кейсе, и их реакции на хайп, вокруг этой информационной кампании. Полученные результаты мы систематизируем и проанализируем. В качестве информационных кампаний мы выбрали рекламную кампанию Reebok 2019 года «Ни в какие рамки», кампанию вокруг «Закрытия ювелирных магазинов Sunlight» и рекламную интеграцию Моргенштерна и Альфа-банка. Все эти акции прошли в последние 3 года и имели широкую огласку в средствах массовой информации. Также о результатах всех трех кампаний не было проведено открытых исследований, основанных на оценке их влияния на репутацию бренда.