19-го мая состоялась гостевая лекция генерального директора Ozon Group - Дэнни Перекальски

«Инновации должны быть в ДНК компании»

Возможно ли за короткое время изменить бренд компании? Почему в бизнесе нужно делать то, во что веришь, а не искать виноватых? Как заполучить самый ценный актив компании — лояльность покупателей?

Об этом генеральный директор Ozon Group Дэнни Перекальски рассказал студентам Школы бизнес-информатики и магистерской программы ВШЭ «Электронный бизнес».

«Решите, кто вы»

До прихода в Ozon Group Дэнни Перекальски несколько лет работал в компании Nielsen, а затем возглавил маркетинг и направления по стратегии развития бизнеса торговой сети «Дикси». В то время магазин был ориентирован людей с очень ограниченными бюджетами. И действительно, именно так воспринимали этот сетевой бренд на рынке. Даже сотрудники «Дикси» редко ходили в собственные магазины за покупками.

Перемены должны были начаться изнутри, и Перекальски, проведя встречу с 700 управляющими магазинов, занялся перепозиционированием и переформатированием торговой сети. Но для этого нужно было ответить на главный вопрос: с чем или с кем должны ассоциировать бренд «Дикси» покупатели? Ответ оказался простым: с соседом, которому доверяешь и у которого всегда найдешь то, что нужно. Не случайно героем телевизионной рекламы «Дикси» стала Клара Захаровна — персонаж известного юмористического сериала «33 квадратных метра».

Новый бренд «Дикси» базировался на нескольких ключевых элементах. «Дикси» стал магазином для большинства, а не для узкой целевой аудитории. Сеть обещала покупателям «низкие цены рядом с домом»: это не значит, что цены в «Дикси» были самыми низкими во всем городе, но они были самыми низкими в том районе, где располагается конкретный магазин. На прилавках могли появляться только качественные и свежие продукты (казалось бы, простое и очевидное решение, но им часто пренебрегают ради экономии средств). Наконец, раз «Дикси» стал «соседом», то бренд должен вызывать у покупателей эмоции и быть «дружелюбным». Речь не только о вежливых и приветливых продавцах и кассирах — например, «Дикси» первым из сетевых магазинов разрешил фотографирование в торговых залах.

Почему уходят торговать в интернет

За три года превратив «Дикси» в одного из лидеров розничной торговли, Дэнни Перекальски «ушел в онлайн» — в марте 2015 года он стал гендиректором Ozon Group, а до этого в 2014 году был заместителем генерального директора. Все инструменты офлайна применимы в онлайне, но это другая скорость принятия решений и другой стиль жизни, уверен он.

У интернет-торговли есть очевидные преимущества. Здесь «магазинные полки» бесконечны (нет ограничений по торговым площадям) и у мерчендайзинга нет границ (покупатель сам может отсортировать товары и комбинировать их по множеству разнообразных категорий). Все это ведет к персонализации не только покупок, но и самого интернет-магазина, у каждого онлайн-покупателя — свой Ozon.

Но в интернете любая секунда на счету. Покупатели могут моментально сравнить цены в разных магазинах, а любая секунда промедления на сайте (если он плохо грузится или на нем трудно ориентироваться из-за неудобного дизайна или структуры страницы) — это потеря клиента. В интернет-торговле для клиента должны быть удобны все процессы — от оформления заказа до возврата. «Колл-центр Ozon — наша гордость», — отмечает Дэнни Перекальски.

Ozon начинался с книг, но магазину удалось изменить представление о себе. Теперь более половины опрошенных знают, что Ozon — это не только книги. Каждую неделю в интернет-магазине появляется не менее 10 тысяч новых товаров. «Мы должны иметь любой товар, который интересен нашим покупателям», — говорит Перекальски. Именно покупатели должны определять ассортимент и структуру продаж интернет-магазина. Если сам продавец хочет искусственно устанавливать долю тех или иных товарных групп, это плохо кончится. Лояльность покупателя — самый ценный ресурс для бизнеса.

В онлайн-торговлю постепенно перемещается весь непродовольственный сектор, особенно быстро растут продажи одежды и обуви. И в офлайн-торговле в России многое еще можно улучшить, в онлайне же возможностей для роста еще больше. Последним в онлайн «уйдет» торговля скоропортящимися продуктами, в России это вообще едва ли случится в ближайшие десятилетия, считает гендиректор Ozon Group.

Меняться, чтобы выжить

Затевая преобразования, вы многократно услышите от коллег и советчиков скептические замечания: «Мы это уже пробовали. Ничего не получится». «Фильтруйте этот шум. Делайте то, во что верите», — призывает Дэнни Перекальски. При этом не нужно искать виновных в прошлых неудачах. Важно не то, что было прежде, а то, что будет дальше. Будьте последовательным в своих действиях, проявляйте упорство и оставайтесь позитивным, советует Перекальски. «У нас в офисе нельзя произносить такие слова, как “ошибка” или “плохая идея”», — замечает он.

Руководство компании должно подавать пример позитивного мышления своим сотрудникам. Не нужно бояться новых идей, их надо обсуждать. Вообще готовность к переменам, желание «бросить вызов повседневности» — отличительная особенность современного успешного бизнеса. Если представить компанию в виде единого организма, то в ее ДНК должны быть инновации, считает Дэнни Перекальски. Ведь по большому счету у бизнеса только две альтернативы — меняться или умереть.