Концепция магистерской программы «Социальный анализ рынков на цифровых и опросных данных»

Концепция программы подготовлена А.О. Крыштановским и В.В. Радаевым. Утверждена Ученым советом ГУ-ВШЭ в декабре 2004 г. Новая редакция документа, сохраняющая основные положения Концепции, подготовлена В.В. Радаевым в 2009 г.

«Прикладные методы социального анализа рынков» – первая магистерская программа, открытая на факультете социологии НИУ ВШЭ в сентябре 2005 г. Именно с нее также в ГУ-ВШЭ в 2007 г. начался эксперимент по внедрению новых принципов разработки и организации магистерских программ. Данный документ представляет общее обоснование программы, определяет ее цель и специфику, раскрывает состав и логику построения предлагаемых курсов.

Обоснование программы со стороны спроса

Актуальность заявленной программы с точки зрения спроса на образовательные услуги обусловлена современным состоянием российского рынка труда для выпускников социологических факультетов и тенденциями развития маркетинговых исследований.

В последние годы, в связи интенсивным развитием российской экономики и все более выраженной ориентацией участников рынка на интересы потребителей, маркетинговые исследования переживают стадию активного роста. Представляется, что в ближайшей перспективе данная ситуация сохранится. В долгосрочной перспективе расширение рынка маркетинговых исследований, по всей видимости, прекратится, однако опыт западных стран показывает, что сокращение этого рынка едва ли произойдет. И соответственно, сохранится спрос на специалистов соответствующего профиля со стороны работодателей.

Необходимо подчеркнуть следующее принципиальное обстоятельство. Маркетинговые исследования в своем подавляющем большинстве направлены на изучение тех или иных аспектов покупательского поведения, на анализ покупательских предпочтений, на исследование закономерностей в поведении субъектов рынка. А поскольку потребительское поведение является в основе своей социальным поведением, то маркетинговые исследования в этом своем аспекте являются, по сути дела, экономико-социологическими исследованиями. Целью данных исследований выступает объяснение и предсказание поведения различных социальных групп на потребительском рынке.

Можно отметить, что широко использовавшиеся в последнее десятилетие упрощенные, поверхностные подходы к изучению поведения потребителей себя изживают. Наблюдается возрастающий интерес к комплексным подходам, сочетающим в себе современные социологические и экономические методики. Большое внимание стало уделяться построению сложных математических моделей, охватывающих несколько товарных групп, рассматривающих трансформацию различных аспектов покупательского поведения в динамике.

Не случайно, на данную проблематику ощущается повышенный спрос со стороны студентов. Дело в том, что основная часть выпускников факультета социологии в предыдущие годы устраивалась на работу в коммерческие фирмы на позиции, связанные с маркетинговыми исследованиями. И изучение теоретических и прикладных подходов к анализу рынков (выходящее при этом за рамки сугубо маркетинговых технологий) вызывает несомненный интерес завтрашних выпускников, будучи тесно связанным с возможностями их трудоустройства и характером последующей работы.

Обоснование программы со стороны предложения

Открытие новой магистерской программы на факультете социологии НИУ ВШЭ со стороны предложения образовательных услуг было обусловлено следующими обстоятельствами:

1. Появление нового корпуса исследовательских разработок в области социологии рынков.
2. Укрепление кадрового состава преподавателей факультета социологии НИУ ВШЭ.
3. Готовность новых учебно-методических материалов, выпуск необходимой отечественной и переводной литературы.

Рассмотрим эти пункты подробнее.

1. На рубеже 2000-х годов социология рынков превратилась в одно из наиболее интенсивно развивающихся направлений в социологии в целом и в ключевое направление мировой экономической социологии. В первую очередь, речь идет о бурном развитии релевантных исследований в США, а также их заметном расширении во многих странах Западной и Восточной Европы. Помимо сдвигов в тематике книг и статей, публикуемых в ведущих мировых журналах, данная тенденция прослеживается в тематике конференционных сессий Международной социологической ассоциации (ISA, Комитет RC02 «Хозяйство и общество»), Американской социологической ассоциации (ASA, Комитет по экономической социологии) и исследовательской сети «Экономическая социология» Европейской социологической ассоциации (ESA). Актуальность данной области в современных исследованиях заметно возрастает. Их результаты все более активно втягиваются в образовательный процесс.

2. За последние годы произошло серьезное кадровое укрепление факультета социологии НИУ ВШЭ. На кафедре экономической социологии появились новые штатные профессора (С.Ю. Барсукова, Л.Я.Косалс, А.Ю.Чепуренко). На кафедру методов сбора и анализа социологической информации пришло много талантливых выпускников факультета. В 2004 г. в результате многолетнего сотрудничества с фондом «Общественное мнение» на факультете открыта базовая кафедра этой организации. В 2005 г. образована базовая кафедра с компанией «ГФК-Русь» - крупнейшей российской компанией в области проведения маркетинговых исследований. Использование возможностей этих базовых кафедр и привлечение их сотрудников к подготовке студентов (прежде всего – магистров) создает серьезную основу для практической исследовательской ориентации магистерской программы.

3. Завершена подготовка нового массива учебно-методических материалов, которые станут основой для эффективного образовательного процесса в рамках новой магистерской программы. Опубликованы новые книги «Социология рынков» В.В.Радаева (2003), «Неформальная экономика» С.Ю.Барсуковой (2004), «Социология предпринимательства» А.Ю. Чепуренко (2008), «Социология потребления» Я.М. Рощиной (2009). Апробировано множество новых учебных дисциплин.
Завершено пять переводных проектов классических и современных работ в области экономической социологии. Среди них «Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики» (2004), «Анализ рынков в современной экономической социологии» (2007), покрывающие многие тематические области социологии рынков. Огромное количество материалов накоплено за девять лет в журнале «Экономическая социология» (каждый год выходит по пять номеров), все они доступны в онлайновом режиме, каждый номер скачивается 3,5-4 тыс. пользователей. Это позволяет развивать новую программу с учебно-методической точки зрения и обеспечивать учебный процесс самой современной отечественной и зарубежной литературой с ее широким и открытым доступом для студентов.

Цель и специфика программы

Основная цель данной программы — готовить аналитиков современных рынков, способных сочетать базовые теоретические знания в области экономической теории и экономической социологии, полученные в бакалавриате, с современными методами сбора и анализа данных и практическими навыками маркетингового «ремесла». Поэтому данная магистерская программа сочетает теоретическую, методологическую и прикладную подготовку, предоставляя студентам перспективы для академического развития, и, в большей степени, открывая широкие возможности трудоустройства на рынке прикладных исследований.

Специфика данной программы и ее отличие от традиционных маркетинговых программ связана с подготовкой студентов в области углубленного изучения социальных аспектов функционирования рынков. Подобный социальный анализ рынков, помимо изучения базовых характеристик спроса и предложения, связанных с анализом цен, объемов и структуры реализуемой продукции, предполагает углубленное рассмотрение следующих аспектов функционирования рынков:

• мотивов и моделей поведения основных участников рынка;
• внутри- и межорганизационных рыночных структур, включая деловые сети и стратегические альянсы,
• формальных и неформальных институтов, регулирующих поведение участников рынка,
• социокультурных параметров, формирующих представления о рынках и их участниках,
• властных отношений участников рынка и органов государственного управления.

Специфика заявленной области социологических исследований обусловлена тем, что глубинное изучение поведения потребителей подразумевает сочетание, с одной стороны, традиционного подхода к анализу рынков, разработанного экономической теорией, а с другой стороны, использование результатов, наработанных в последние годы современной экономической социологией. Принципиально важным представляется включение в программу новых методов получения и анализа эмпирической информации, которые активно разрабатываются сегодня, прежде всего, в области экономико-социологических и маркетинговых исследований.

Содержательная структура программы

Социальный анализ рынков является слишком широкой аналитической областью. И в заявленной программе не ставится непосильная задача охватить все подходы и все виды существующих рынков. Программа фокусируется на экономико-социологических подходах и определенных группах рынков, которые максимально приближены к конечному потребителю и поведению домохозяйств. Речь идет о подходах к анализу рыночных сегментов, связанных, прежде всего, не с производством промежуточных продуктов, а с конечным потреблением продуктов и услуг, а также с функционированием рынков труда (включая внешние рынки труда и внутренние рынки труда крупных корпораций). Именно в этих сегментах, ориентированных непосредственно на человека как работника и потребителя существует высокий спрос на специалистов с социологическим образованием. И именно здесь специалист с экономико-социологической подготовкой оказывается наиболее эффективным.

Программа включает четыре основных блока учебных дисциплин.

Первый блок связан с экономико-социологической теорией рынков, рассмотрением их основных субъектов и анализом их отдельных, наиболее важных рынков. Здесь предлагается вводный теоретический курс «Социология рынков». За ним следуют курсы, посвященные поведению потребителей и предпринимательскому поведению. В «отраслевой» части речь идет о рынках труда, потребительских рынках, малом предпринимательстве.

Второй блок дисциплин помогает студентам поднять уровень знаний и навыков в области методологии анализа. Здесь происходит углубленное изучение методов сбора количественных и качественных данных, а также методов социологического измерения и анализа этих данных.

Третий блок включает экономические дисциплины, разработанные для социологов – «Экономический анализ современных рынков», «Экономическая теория труда и трудовых отношений», «Финансовые рынки». Они призваны расширить сферу экономических знаний.

Наконец, четвертый блок предоставляет возможность освоить элементы «ремесла», связанные с конкретными практиками работы в области анализа потребительского поведения, маркетинга, рекламы, брендинга.

Состав основных учебных дисциплин программы:

• Социология рынков
• Потребительское поведение
• Малое предпринимательство
• Неэкономические субъекты и рынки
• Экономический анализ современных рынков
• Анализ современных рынков труда
• Прикладной анализ потребительских рынков
• Финансовые рынки (сегмент финансовых инструментов для населения)
• Методы выборочного исследования
• Методы качественного исследования
• Фокус-группы
• Методы измерения в социологии
• Анализ социологических данных-2
• Социологические методы в маркетинговых исследованиях
• Социология рекламы
• Методы оценки эффективности рекламы
• Практический брендинг

Межкафедральная организация и руководство программой

Данная программа организуется на факультете социологии как межкафедральная. Она организована двумя кафедрами – экономической социологии и методов сбора и анализа социологической информации. С учетом этого обстоятельства магистерская программа имеет двух соруководителей в лице заведующих кафедрами – В.В.Радаева и Ю.Н. Толстову.

Реализация программы

Конкретная структура программы и ее основные характеристики изложены в документе: Порядок реализации магистерской программы «Прикладные методы социального анализа рынков», размещенном на сайте программы.

В рамках программы функционируют два научно-исследовательских семинара,  организованные двумя выпускающими кафедрами. Их концепции также размещены на сайте программы.