Нейрокогнитивные механизмы принятия потребительских решений: от индивидуальных решений до предсказаний на уровне популяцииNeurocognitive mechanisms of consumer decision-making: from individual choices to population-level predictions

Диссертация посвящена изучению нейрокогнитивных механизмов принятия потребительских решений и валидации парадигмы нейропрогнозирования — предсказания агрегированного поведения потребителей по нейрофизиологическим данным ограниченной выборки. Целью работы является верификация и развитие методов оценки агрегированного поведения крупных групп потребителей по нейрофизиологической активности ограниченной выборки, а также выявление нейрофизиологических коррелятов субъективной оценки затрат при принятии потребительских решений. С использованием методов фМРТ, ЭЭГ и МЭГ проведены три серии экспериментов. В фМРТ-исследовании впервые показано, что активность вентрального стриатума при просмотре изображений блюд значимо коррелирует с их реальными продажами в сети ресторанов. В ЭЭГ-исследовании выявлена связь β/α-индекса вовлечённости с эффективностью рекламных баннеров на массовой аудитории. Также, впервые обнаружен N400-подобный компонент вызванных потенциалов при восприятии неконгруэнтных цен, а с помощью МЭГ его источники локализованы в орбитофронтальной и передней поясной коре. Установлено, что интеграция нейрофизиологических, окулографических и поведенческих данных повышает точность нейропрогнозирования. Результаты подтверждают гипотезу частичного масштабирования и открывают перспективы применения нейротехнологий в маркетинговой аналитике.