Диссертации, представленные на защиту и подготовленные в НИУ ВШЭ

Концепция клиентоориентированности возникла как составная часть маркетинговой концепции и стала активно развиваться исследователями в 1990-е годы. Вопреки многочисленным исследованиям, которые посвящены теоретическому пониманию концепции клиентоориентированности и ее оценке, до настоящего времени не существует универсального подхода к клиентоориентированности. Специфика развивающихся рынков и вовсе ставит под сомнение возможность применения концепций, разработанных для развитых рынков, на развивающихся рынках.В условиях увеличивающейся конкуренции и роста рыночной власти потребителей, компании сталкиваются с необходимостью поиска новых способов создания и удержания конкурентных преимуществ, включая адаптацию к изменяющимся потребностям потребителей и конкурентным вызовам. Целью данной работы являетсяразработка модели формирования клиентоориентированности на уровне компании с учетом специфики российского развивающегося рынка. В работе не только систематизированы теоретические подходы к изучению клиентоориентированности, разработана концептуальная модель клиентоориентированности, описан многоуровневый подход к пониманию клиентоориентированности и многомерный подход к ее оценке, но и изучены специфические особенности клиентоориентированности российских компаний, а также описаны практики внедрения концепции клиентоориентированности на примере различных отраслей.

В диссертационном исследовании, посвященном ориентации на бренд, разработана схема формирования ориентации на бренд в российских компаниях-производителях продуктов питания. При разработке схемы учитывались результаты теоретического и эмпирического исследований, позволившие адаптировать формирование ориентации на бренд под специфику российского рынка продуктов питания. Выявлена комплексная сущность ориентации на бренд и сформировано определение, отражающее стратегическую и тактическую составляющие ориентации на бренд. Сформирован инструмент, позволяющий измерить уровень ориентации на бренд российских компаний продуктов питания. По итогам эмпирического исследования выделены кластеры российских компаний-производителей продуктов питания, дифференцирующиеся в зависимости от уровня ориентации на бренд. С учетом особенностей компаний различных кластеров, для каждой группы компаний разработаны рекомендации по управлению брендами. С помощью полученных результатов представляется возможным проведение диагностики соответствия деятельности компаний, обладающих брендом, принципам ориентации на бренд, выявление уровня ориентации на бренд российских компаний, функционирующих на рынке продуктов питания, а также формирование ориентации на бренд в компаниях, не придерживающихся принципов ориентации на бренд.