Управление потребительским опытом

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Пантелеева Елена Константиновна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина «Управление потребительским опытом» является элективной и предлагается студентам 2го года обучения магистерской программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». В рамках дисциплины рассматриваются теоретические основы построения клиентоцентричного бизнеса и управления потребительским опытом, концепция потребительского опыта (СХ) и наилучшие практики управления клиентским опытом (СЕМ). Отдельное внимание уделяется вопросам организации СЕМ и его влияния на результативность бизнеса. Обучение основано на использовании интерактивных форматов обучения: кейсов и проектной работе. Изучение данной дисциплины основывается на знаниях, полученных студентами в рамках следующих дисциплин (пререквизиты): Методология исследований в маркетинге, Маркетинговые стратегии, Финансовый менеджмент: финансовый анализ и новые бизнес-модели. Знания, сформированные в рамках освоения этой дисциплины, будут использоваться в следующих дисциплинах (постреквизиты): Маркетинг, основанный на данных, Подготовка ВКР.

Цель освоения дисциплины

Сформировать теоретическую и практическую основу для решения комплексных задач управления потребительским опытом

Планируемые результаты обучения

Объясняет суть ключевых понятий дисциплины
Объясняет различия между продукто- и клиентоцентричным бизнесом
Анализирует влияние внешней среды на потребительский опыт и практики управления клиентским опытом
Анализирует (омниканальный) путь клиента и строит карту потребительского опыта
Применяет подходящие методы исследования клиентского опыта
Разрабатывает методологию исследования СХ
Формирует профиль "персонажа"
Идентифицирует целевых потребителей (потребительские сегменты)
Применяет фреймворк управления клиентским опытом
Понимает взаимосвязь между СХ, лояльностью потребителей и результативностью бизнеса
Применяет метрики оценки СХ
Владеет навыками анализа уровня клиентоцентричности и проведения аудита системы управления клиентским опытом в компании
Владеет навыками выявления, сбора и анализа данных, необходимых для разработки стратегии управления клиентским опытом
Знает суть основных понятий дисциплины
Знает механизмы влияния факторов внешней среды на потребительский опыт
Умеет разрабатывать стратегию СХ и применять инструменты управления потребительским опытом
Умеет определять показатели потребительского опыта и оценивать влияние потребительского опыта на результативность бизнеса

Содержание учебной дисциплины

Теоретические основы клиентоцентричности и управления потребительским опытом
Влияние внешней среды на ожидания и опыт потребителей
Концепция потребительского опыта и исследование потребительского опыта
Управление потребительским опытом (СЕМ)
Влияние управления потребительским опытом на результативность бизнеса

Элементы контроля

Индивидуальное задание
Студент выбирает одну из тематик дисциплины и готовит письменную работу (500 слов максимум), отвечая на поставленный вопрос Студентам, претендующим на оценки "9" и "10" необходимо выбрать 2 тематики и написать по ним работы
Групповой проект "E-Grocery: дизайн покупательского опыта"
Групповой проект «E-Grocery: дизайн покупательского опыта» состоит из 3 этапов: предварительного, первого (методология CER и построение CJM) и второго (дизайн СХ), по каждому из которых предполагается свое задание Итоговая оценка за проект = Оценка персонального вклада x (Оценка этапа 1 + Оценка этапа 2)/2, Оценка персонального вклада студента выставляется участниками команды (величина оценки варьируется от 0 до 1). В случае пропуска студентом без уважительной причины 3 семинарских занятий, на которых обсуждаются этапы проекта, оценка персонального вклада не может превышать 0,33; в случае пропуска 2х занятий - не может превышать 0,66
Экзамен
Экзамен структурно состоит из закрытых и открытых вопросов и рассчитан на 80 мин. Экзамен реализуется на платформе StartExam
Рефлексия

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
0.3 * Экзамен + 0.45 * Групповой проект "E-Grocery: дизайн покупательского опыта" + 0.15 * Рефлексия + 0.1 * Индивидуальное задание

Список литературы

Авторы

Пантелеева Елена Константиновна

Программа дисциплины