Методология исследований в маркетинге

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Корнилова Анастасия Александровна, Титов Антон Александрович, Тункевичус Эдуард Олегович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс посвящён практическим методам и подходам, применяемым в исследованиях потребителей. Исследования потребителей – важный источник знаний для бизнеса, помогающий принимать обоснованные решения в разных сферах работы компании: от построения брендов и разработки новых продуктов до управления ассортиментом и улучшения клиентского опыта. В процессе исследования используются знания из области социологии, статистики, анализа данных, психологии и поведенческой экономики. Дисциплина поможет изучить как, ранее полученные теоретические знания, находят прикладное применение в задачах изучения потребителей.

Цель освоения дисциплины

Познакомить студентов с принципами постановки исследовательских задач, особенностями дизайна исследования, общепринятыми и технологичными инструментами сбора данных, а также методами математического анализа. Курс выстроен в логике исследовательского процесса, что поможет последовательно освоить ключевые этапы проекта и сформировать целостное понимание работы исследователя. Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований.

Планируемые результаты обучения

Оперировать основными понятиями и терминами, используемыми в маркетинговых исследованиях.
Формулировать цели исследования и планировать его структуру.
Выбирать подходящие методы сбора и анализа данных, выстраивать исследовательский процесс.
Аргументировать выбор типа выборки исследования, понимать принципы формирования выборки исследования.
Организовывать проведение и анализ полуструктурированных интервью.
Планировать количественные исследования и процесс математического анализа данных.
Применять методы проверки статистических гипотез.
Консолидировать информацию, собранную в ходе реализации проекта с целью ее использования в подготовке аналитических материалов.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Введение в потребительские исследования
Тема 2. Дизайн маркетингового исследования
Тема 3. Качественные маркетинговые исследования
Тема 4. Количественные маркетинговые исследования (анкетирование)
Промежуточное обобщение полученных знаний через решение кейса
Тема 5. Обработка и анализ данных
Тема 6. Применение результатов маркетинговых исследований

Элементы контроля

Домашнее задание 1: Формулировка бизнес-задачи и декомпозиция
Суть задания: Студенты делятся на группы, и каждая группа получает к ознакомлению раздаточный материал – бриф от заказчика проекта рыночного исследования. В материале содержится информация о целях заказчика и желаемых результатах. Студенты должны применить полученные навыки декомпозиции для того, чтобы сформулировать контекст исследования и его бизнес-задачу.
Экзамен
Тесты формируются на основе материалов лекций и семинаров, а также дополнительной литературы, предоставленной студентам в начале курса/в конце каждой лекции или семинара.
Домашнее задание 2: Разработка дизайна исследования
Суть задания: Студенты продолжают работу в группах; применяя полученные знания, они должны сформулировать полноценный дизайн исследования для выполнения бизнес-задачи из домашнего задания 1.
Домашнее задание 3: Качественные исследования
Суть задания: Студенты формируют группы для работы над сквозным проектом; группы получают учебный материал – бриф на исследовательский проект, включающий этапы как качественного, так и количественного исследования. Применяя полученные знания, группа формулирует задачу исследования, делает декомпозицию, формулирует исследовательские вопросы. Составляет план качественного исследования (включая описание целевой аудитории и размера выборки) и единый гайд для интервью. Каждому участнику группы необходимо провести 2-3 глубинных интервью, после чего создать транскрипты этих интервью. По результатам обсуждения, группа готовит сводный отчет о полученных наблюдениях.
Домашнее задание 4: Разработка анкеты количественного опроса
Суть задания: Студенты работают в малых группах. Каждой группе выдаётся свой вариант анкеты количественного исследования (около 20 вариантов на поток). В анкете намеренно допущены логические, методологические и смысловые ошибки (в том числе в формулировках вопросов и переходах между ними). Тема анкеты соответствует учебному брифу из домашнего задания «Качественные исследования». Каждому студенту предстоит: 1) выбрать два вопроса, которые, по его мнению, содержат ошибку и не были выбраны другим участником группы 2) уведомить группу о выбранных вопросах и заполнить в таблице группы: ФИО | № вопроса | Что было не так | Как переписал | Зачем так лучше (1–2 предложения) |
Домашнее задание 5: Работа с базой данных - 1
Суть задания: Студенты получают учебный материал – базу данных проведенного количественного исследования по брифу из ДЗ номер 3. База содержит ряд логических и технических ошибок, а также требует проведения базовых операций по очистке и оптимизации. Студенты должны применить полученные знания для применения базовых операций проверок и очистки данных, чтобы привести БД в вид, пригодный для аналитической работы.
Домашнее задание 6: Работа с базой данных - 2
Суть задания: Студенты продолжают работу с БД, полученной в предыдущем задании, а также список необходимых расчетов по этой базе; им необходимо составить скрипт обработки данных и предоставить расчетные таблицы, результаты которых должны соответствовать выданному заданию.
Домашнее задание 7: Работа с базой данных - 3
Суть задания: Студенты продолжают работу с БД; им необходимо выдвинуть 2 гипотезы, релевантные для бизнес-задачи из брифа, после чего провести процедуру проверки гипотез и написать отчет о полученных выводах.
Домашнее задание 8: Работа с базой данных - 4
Суть задания: студенты продолжают работу с БД; применяя полученные знания, студентам необходимо применить процедуры факторного анализа, логистической регрессии, а также сформулировать выводы на основе полученных данных, релевантные для бизнес-задачи.
Защита группового проекта
Защита презентации перед комиссией.

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.05 * Домашнее задание 1: Формулировка бизнес-задачи и декомпозиция + 0.05 * Домашнее задание 2: Разработка дизайна исследования + 0.05 * Домашнее задание 3: Качественные исследования + 0.05 * Домашнее задание 4: Разработка анкеты количественного опроса + 0.05 * Домашнее задание 5: Работа с базой данных - 1 + 0.05 * Домашнее задание 6: Работа с базой данных - 2 + 0.05 * Домашнее задание 7: Работа с базой данных - 3 + 0.05 * Домашнее задание 8: Работа с базой данных - 4 + 0.2 * Защита группового проекта + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Тункевичус Эдуард Олегович
Титов Антон Александрович
Корнилова Анастасия Александровна

Программа дисциплины