Научно-исследовательский семинар "Маркетинг на отраслевых рынках"

Магистратура 2025/2026

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Ойнер Ольга Константиновна, Торопин Василий Анатольевич

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Научно-исследовательский семинар «Маркетинг на отраслевых рынках» направлен на формирование у магистрантов системного представления о современных концепциях и инструментах маркетинга в различных отраслях с акцентом на розничную B2C-индустрию и ключевые B2B-сегменты. Дисциплина сочетает академический анализ (модели ценностного предложения, сегментации и позиционирования, управления ассортиментом, ценой, клиентским опытом, цепочками создания ценности и B2B-коммуникациями) с решением практических задач на основе реальных кейсов компаний, отраслевой аналитики и данных. Особое внимание уделяется разработке и обоснованию маркетинговых стратегий с использованием цифровых и AI-инструментов, а также учёту ESG-повестки и устойчивого развития. Формат семинара построен вокруг проектной работы, презентаций и обсуждений, что обеспечивает развитие у студентов исследовательских и прикладных компетенций, необходимых для работы в маркетинговых подразделениях компаний, консалтинге и аналитике.

Цель освоения дисциплины

Понимать особенности функционирования и развития В2С и В2B рынков.
Развить навыки проведения анализа маркетинговой среды и особенностей потребительского поведения в различных отраслях на В2С и В2B рынках.

Планируемые результаты обучения

Понимает принципы сегментации рынков и покупателей, позиционирования и формирования ценностного предложения.
Умеет сегментировать покупателей по нескольким основаниям, обосновывать выбор целевой аудитории и формулировать позиционирование.
Описывает цепочку создания ценности и выделяет ключевые звенья, влияющие на восприятие ценности клиентом.
Демонстрирует знание роли ритейла в экономике, среды современного ритейла и особенностей коммуникаций в B2C.
Понимает бизнес-модели маркетплейсов и структуру экосистемы покупателя, умеет разрабатывать комплексную потребительскую ценность.
Владеет методиками анализа среды ритейла и может предлагать релевантные каналы продвижения и коммуникации для B2C-компаний.
Понимает роль и отраслевую специфику B2B-рынков, отличия B2B от B2C.
Умеет сегментировать промышленные рынки, описывать цепочку создания ценности и рассчитывать ценность использования (value in use).
Оценивает роли участников закупочного центра, учитывает особенности анализа внешней среды промышленных предприятий и работы с государственными закупками.
Способен предлагать каналы продвижения и коммуникационные решения для промышленных предприятий с учётом специфики B2B-аудитории.

Содержание учебной дисциплины

Вводное занятие
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 1. Стратегический маркетинг: рамочная логика и задачи в рознице
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 2. Проектный воркшоп: структурирование командных проектов
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 3. Потребитель в розничной индустрии: поведение, инсайты, данные
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 4. Ценообразование, промо и программы лояльности
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 5. Омниканальный клиентский опыт и форматные стратегии
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 6. Стратегический бренд-менеджмент и маркетинговые коммуникации в рознице
Блок «Маркетинг на В2С рынках». Тема 7. Итоговые презентации и рефлексия
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 1. Значение и особенности маркетинга business to business (B2B)
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 2. Ценность и цепочки ценности. Продуктовый маркетинг на В2В рынках.
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 3. Закупки на промышленных рынках
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 4. Сегментирование, таргетирование позиционирование и разработка маркетинговой стратегии на b2b рынках
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 5. Особенности маркетинговых коммуникаций на B2B рынке
Блок «Маркетинг B2B рынках». Тема 6. Применение ИИ в B2B маркетинге

Элементы контроля

Текущая работа на семинарах и участие в дискуссиях по блоку B2C
Промежуточные тесты по блоку В2С
Групповой проект по блоку В2С
Проекты подготавливаются в командах как правило по 5 человек. Защита происходит в виде презентации всей командой. По результатам защиты выставляется командная оценка. Индивидуальная оценка студента при равном участии членов команды равна командной оценке. Команда может перераспределить результаты командной оценки между членами команды в соответствии с индивидуальным вкладом, при условии, что 1) среднее арифметическое оценки всех участников будет равно командной оценке, 2) оценка члена команды отличается от командной оценки не более чем на 2 балла в плюс или минус.
Текущая работа на семинарах и участие в дискуссиях по блоку B2B
Промежуточные тесты по блоку В2B
Командное задание по блоку B2B
Задания подготавливаются в командах как правило по 5 человек. Защита происходит в виде презентации всей командой. По результатам защиты выставляется командная оценка. Индивидуальная оценка студента при равном участии членов команды равна командной оценке. Команда может перераспределить результаты командной оценки между членами команды в соответствии с индивидуальным вкладом, при условии, что 1) среднее арифметическое оценки всех участников будет равно командной оценке, 2) оценка члена команды отличается от командной оценки не более чем на 2 балла в плюс или минус.
Экзамен
Посещаемость

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.1 * Групповой проект по блоку В2С + 0.1 * Командное задание по блоку B2B + 0.1 * Посещаемость + 0.1 * Промежуточные тесты по блоку В2B + 0.1 * Промежуточные тесты по блоку В2С + 0.05 * Текущая работа на семинарах и участие в дискуссиях по блоку B2B + 0.05 * Текущая работа на семинарах и участие в дискуссиях по блоку B2C + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Торопин Василий Анатольевич

Программа дисциплины