Магистратура 2025/2026

Маркетинговый анализ и управление результативностью маркетинга

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 2, 3 модуль

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов магистратуры компетенций, необходимых для достижения маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий компании на основе понимания особенностей целевого рынка и конкуренции, выявления и оценки драйверов роста рынка, его потенциала, обоснования вклада маркетинга в рыночные и финансовые результаты компании. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса, в том числе в рост стоимости компании – цели управления результативностью маркетинга.

Цель освоения дисциплины

• Основная цель курса - освоение компетенций, позволяющих адаптировать и применять на практике современные концепции, методы и модели маркетингового анализа, оценки результативности и эффективности маркетинговой деятельности, вклада маркетинга в бизнес результаты компании.

Планируемые результаты обучения

• Знает основные маркетинговые метрики
• Знает составляющие клиентского капитала
• Анализирует вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
• Умеет разрабатывать портфель метрик для маркетинговых задач разного уровня управления
• Умеет структурировать и визуализировать информацию из внешних источников для целей маркетингового анализа
• Умеет моделировать вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
• Умеет оценивать вклад маркетинга в бизнес-результаты
• Умеет оценивать результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
• Умеет выявлять и оценивать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала

Содержание учебной дисциплины

• Рынок: границы, структура, динамика
• Декомпозиция рыночной доли марки
• Введение в Управление результативностью маркетинга
• Принципы построения PMS
• Корпоративные финансовые метрики
• Маркетинговые метрики 4P
• Маркетинговые активы. Капитал бренда. Клиентский капитал.
• BSC (ССП) для маркетинга и сбыта
• Разработка портфеля маркетинговых метрик компании

Элементы контроля

• Контрольная работа_1
• Контрольная работа 2
• Экзаменационная работа

Промежуточная аттестация

• 2025/2026 3rd module
  0.3 * Контрольная работа 2 + 0.3 * Контрольная работа_1 + 0.4 * Экзаменационная работа

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Сбалансированная система показателей : от стратегии к действию, Каплан, Р. С., 2023

Рекомендуемая дополнительная литература

• 8094 - Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами - Г.Кокинз - Альпина ПРО - 9785961442045 - 2016 - https://hse.alpinadigital.ru/book/8094 - Alpina
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
• Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, (2), 114. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.ijrema.v30y2013i2p114.128
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
• Kaplan, R. S., & Norton, D. R. (2005). The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. (cover story). Harvard Business Review, 83(7/8), 172–180.
• Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
• Marketing analytics : a practitioner's guide to marketing analytics and research methods, Charan, A., 2015
• Perrey, J. (2016). Marketing Performance : How Marketers Drive Profitable Growth. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1243293

Авторы

• Дворяшина Марина Михайловна