Бакалавриат 2025/2026

Управление результативностью маркетинга

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 3 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 30

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов бакалавриата компетенций, необходимых для управления маркетинговой деятельностью. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса – цели управления результативностью маркетинга. Современный маркетолог обязан владеть теоретическими знаниями и практическими навыками в области ключевых концепций результативности маркетинга (Marketing Accountability, Marketing Performance Measurement and Management, BSC), вычислений и интерпретаций измерений результативности маркетинговой деятельности.

Цель освоения дисциплины

• Основная цель курса - способствовать систематизации знаний и приобретению компетенций, позволяющих участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей оценки результативности маркетинговой деятельности для увеличения вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании.

Планируемые результаты обучения

• Анализирует вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
• Выявляет особенности управленческой деятельности по реализации стратегии компании
• Оценивает вклад маркетинга в бизнес-результаты
• Оценивает результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
• Умеет анализировать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала
• Умеет использовать инструменты визуализации процессов управления и результативности маркетинговой деятельности

Содержание учебной дисциплины

• Введение в Управление результативностью маркетинга
• Принципы построения PMS
• Управление на уровне рыночных результатов.
• Управление результативностью маркетинга на уровне маркетинговых активов
• Управление результативностью маркетинга на уровне финансовых результатов
• Управление результативностью маркетинга на уровне стоимости бизнеса
• BSC (ССП) для маркетинга и сбыта

Элементы контроля

• Контрольная работа
• Контрольная работа 2
• Экзамен
• Посещение/Активность

Промежуточная аттестация

• 2025/2026 3rd module
  0.25 * Контрольная работа + 0.25 * Контрольная работа 2 + 0.1 * Посещение/Активность + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Ойнер, О. К.  Управление результативностью маркетинга : учебник и практикум для вузов / О. К. Ойнер. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 350 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-04642-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/449862 (дата обращения: 27.08.2024).
• Сбалансированная система показателей : от стратегии к действию, Каплан, Р. С., 2023

Рекомендуемая дополнительная литература

• 8094 - Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами - Г.Кокинз - Альпина ПРО - 9785961442045 - 2016 - https://hse.alpinadigital.ru/book/8094 - Alpina
• Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
• Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
• Kaplan, R. S., & Norton, D. R. (2005). The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. (cover story). Harvard Business Review, 83(7/8), 172–180.
• Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
• Linking Brand Equity to Customer Equity. (2006). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.658BA1F3
• Perrey, J. (2016). Marketing Performance : How Marketers Drive Profitable Growth. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1243293
• Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721

Авторы

• Дворяшина Марина Михайловна