Бренд - маркетинг – Учебные курсы – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Бакалавриат 2026/2027

Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 3-й курс, 2-4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Карасев Олег Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 9

Контактные часы: 128

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности
Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки
Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов
Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement
Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда"
Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса
Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению
Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр
Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов
Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами
Способен влиять на финансовые показатели (выручка/прибыль) с помощью маркетинговых решений в процессе бизнес-игр

Содержание учебной дисциплины

Модуль 2
Тема 1. Маркетинг и ценность. Бренд.
Тема 2. Потребители (Решения о покупках)
Тема 3. Потребители (Сегментация)
Тема 4. Позиционирование бренда
Тема 5. Портфель брендов.
Тема 6. Маркетинг-микс.
Тема 7. Основы финансов для маркетинга
Тема 8. Коммуникационная стратегия. Брифинг
Тема 9. Потребительский инсайт
Тема 10. Критерии оценки креатива
Модуль 3
Тема 1. Инновации: стратегия
Тема 2. Инновации: разработка и внедрение
Тема 3. Ценообразование
Тема 4. Маркетинговые показатели (метрики)
Тема 5. Торговый маркетинг и категорийный менеджмент
Модуль 4
Тема 1. Маркетинг в В2В. CLTV
Тема 2. Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI)
Тема 3. Маркетинг-план
Тема 4. Инновации: Стратегия Голубого океана
Тема 5. Коммуникационная стратегия: построение бренда и активация
Тема 6. Что важно в маркетинге сейчас

Элементы контроля

Индивидуальное домашнее задание
Подробное задание высылается студентам не позднее, чем за 2 недели до срока выполнения.
Итоговый экзамен
Устный экзамен из 2-х частей: защита проекта в командах из 3-х человек (70% в оценке за экзамен. Оценивается работа команды - все участники команды получают одинаковую оценку) + индивидуальные ответы студентов на вопросы в билетах (30% в оценке за экзамен. Студенты получают индивидуальные оценки)
Бизнес-игра
Бизнес-игра с использование компьютерного бизекс-симулятора
Тест по итогам учебного модуля
Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Студенты получают бланки с вопросами теста и пустыми полями для ответов на эти вопросы. По окончании теста преподаватель собирает заполненные бланки для оценки результатов. Затем преподаватель показывает правильные ответы и отвечает на вопросы студентов. Тест содержит 10-12 открытых вопросов по темам прошедшего учебного модуля. На выполнения теста даётся 25-30 минут.
Работа на семинарах
1.) Выполнение заданий на семинарах в командах из 3-5 человек для закрепления знаний, полученных на лекциях, и приобретение определённых навыков. 2.) Обсуждение тем, предложенных преподавателем. Задания для работы на семинарах презентуются преподавателем в начале семинара или высылаются до семинара студентам в виде текстов бизнес-кейсов.

Промежуточная аттестация

2026/2027 3rd module
0.175 * Работа на семинарах + 0.18 * Тест по итогам учебного модуля + 0.1 * Работа на семинарах + 0.145 * Бизнес-игра + 0.125 * Индивидуальное домашнее задание + 0.13 * Тест по итогам учебного модуля + 0.145 * Индивидуальное домашнее задание
2026/2027 4th module
0.095 * Бизнес-игра + 0.065 * Работа на семинарах + 0.67 * Итоговый экзамен + 0.085 * Тест по итогам учебного модуля + 0.085 * Индивидуальное домашнее задание

Список литературы

Авторы

Захаревская Юлия Игоревна
Сурина Анастасия Валерьевна
Карасев Олег Владимирович

Программа дисциплины

Бренд - маркетинг