Брендинг и маркетинговые коммуникации

Магистратура 2026/2027

Статус: Курс по выбору (Управление B2C-бизнесом: технологии и инновации)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Специфика дисциплины позволяет студентам отточить знания стратегии коммуникационного позиционирования торговых сетей, управлении портфелем собственных торговых марок, взаимодействия рекламных, медийных и брендинговых агентств с отделом маркетинга ритейлера. Студенты осваивают принципы маркетинговых коммуникаций как процесса обмена информацией между торговой сетью и ее текущими или потенциальными клиентами. Они включают в себя формы коммуникации, такие как реклама, PR-кампании, персональные (личные) продажи, прямой маркетинг, онлайн-маркетинг, POS-материалы, indoor рекламу и т.д. Отдельное внимание уделено бренд-менеджменту . Студенты узнают, как создавать бренды и как доносить декларируемую ценность до гостей торговой сети. Дисциплина включает в себя разработку стратегии бренда, его позиционирование на рынке, управление его визуальным и текстовым контентом, контроль за качеством продукции или услуг, а также мониторинг и анализ реакции потребителей на бренд. Изучение маркетинговых коммуникаций и брендинга в ритейле необходимо для понимания, как компании создают и поддерживают свой имидж и привлекают клиентов. Эти знания могут помочь в разработке эффективных стратегий продвижения товаров и собственных торговых марок, улучшении взаимодействия с клиентами и повышении узнаваемости бренда ритейлера.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов навыки разработки и реализации стратегий маркетинговых коммуникаций, позиционирования бренда ритейлера и управления портфелем собственных торговых марок.

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда.
Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда
Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании
Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
Тема 6. Оценка стоимости бренда

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Сбор информации по составу брендов нескольких компаний, работающих в одной товарной категории, сравнительный анализ типов брендов, марочного портфеля и архитектуры брендов, используемый в компаниях. Применение методов анализа Д. Аакера, а также одного из других методов анализа портфелей брендов, изучаемых в рамках данной дисциплины. Выявление сильных и слабых сторон портфелей брендов и разработка рекомендаций, касающиеся возможностей изменения или оптимизации портфеля брендов одной из компаний. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. командные решения касаются: выбора товарной категории, сравнения типов брендов, портфелей и архитектур разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов, разработки рекомендаций. оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%).
Экзамен
Закрытые и открытые вопросы. Экзамен состоит из тестовых заданий по пройденным темам.
Домашнее задание 2
Анализ позиционирования товарных брендов и моделирование идентичности отдельных брендов изучаемых компаний на основе нескольких разных моделей, используемых в современной индустрии. Проведение сравнения, выявление сильных и слабых решений. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. Командные решения касаются: сравнения брендов разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов. Оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%)
Посещение занятий
Контроль осуществляется путем фиксации присут- ствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и се- минарах). Посещаемость учитывается как условие достижения планируемых результатов обучения, но не используется для прямой оценки конкретных ПРО.

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.2 * Домашнее задание 2 + 0.5 * Экзамен + 0.2 * Домашнее задание 1 + 0.1 * Посещение занятий

Список литературы

Авторы

Старков Андрей Геннадьевич
Бабина Татьяна Александровна

Программа дисциплины