• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Версия для слабовидящихЛичный кабинет сотрудника ВШЭПоиск
Магистратура 2019/2020

Стратегии в менеджменте: Стратегический менеджмент и маркетинг в индустрии гостеприимства и туризме

Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль
Формат изучения: Full time
Прогр. обучения: Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме
Язык: русский
Кредиты: 8

Программа дисциплины

Аннотация

Для организации, осуществляющей свою деятельность в условиях рыночной экономики, создание условий для эффективной деятельности и обеспечение непрерывного развития – одна из главных задач. Она решается организациями по-разному, но в основе ее решения лежит создание, и реализация и поддержание конкурентных преимуществ. Стратегический менеджмент - область деятельности высшего руководства организации в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что создает конкурентные преимущества. Стратегический менеджмент как концепция управления формирует взгляд на организацию как единое целое и объясняет, почему одни организации процветают, а другие неминуемо гибнут. Данный курс позволяет освоить методики по достижению стратегической эффективности и устойчивости компании на разных этапах ее жизненного цикла за счет формирования и реализации конкурентной стратегии организаций, функционирующих в индустрии гостеприимства и туризме. Стратегический маркетинг сосредоточен на анализе и выборе целевой аудитории для компании, разработке позиционирования и последующего продвижения. Кроме этого, в рамках курса обсуждается создание ценностного предложения, разработка коммуникационной и ценовой стратегии, а также потребительское поведение на рынке гостеприимства и туризма.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Базовые знания в области теории стратегического менеджмента и маркетинга, которые являются основой формирования стратегического мышления у современного менеджера
  • • изучение многообразия стратегических альтернатив развития организации и влияния стратегического выбора на успешность деятельности организации,
  • • приобретение навыков использования аналитического инструментария стратегического менеджмента и маркетинга
  • • базовые знания в области управления организацией в условиях реализации стратегических изменений.
  • • ознакомление студентов с моделями и инструментарием стратегического маркетинга применительно к предприятиям, работающим в сфере туризма и гостеприимства;
  • • формирование практических навыков в области маркетингового планирования и оценки долговременных результатов современной маркетинговой деятельности.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Понимание особенностей постановки и содержания задач маркетинговой деятельности в индустрии гостеприимства. Построение сбалансированной системы показателей для маркетинга компании
  • Оценивать значимость данных и взаимосвязи между ними. Разрабатывать визуализированные модели деятельности компании, разрабатывать портфель маркетинговых метрик для целей реализации маркетинговой стратегии компании в индустрии гостеприимства
  • Знать особенности потребительского поведения в индустрии гостеприимства. Владеть инструментами анализа потребителей
  • Знать методики по достижению стратегической эффективности и устойчивости фирмы на разных этапах ее жизненного цикла за счет формирования и реализации конкурентной стратегии организации, в том числе в индустрии гостеприимства и туризме
  • Иметь навыки по разработке конкурентных стратегий в индустрии гостеприимства и туризме
  • Иметь навыки по проведению диагностики реального состояния и тенденций развития внутренней и внешней среды организации в индустрии гостеприимства и туризме; уметь оценить стратегический потенциал организации
  • Уметь постоянно отслеживать новейших достижений в исследованиях и практике стратегического управления
  • Уметь осуществлять деятельность по сбору, оценке, классификации, обработке, систематизации, анализу и применению информации из разнообразных источников и баз данных
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Инструменты стратегического анализа
    Структура внешней среды организации. Конкуренция. Описание конкуренции с помощью «пяти сил Портера». Анализ конкурентной среды отрасли: привлекательность отрасли, характеристика конкуренции, конкурентные позиции главных конкурентов. Анализ положения организации. Сильные и слабые стороны. Возможности и угрозы. SWOT –анализ, PEST – анализ.
  • Процесс стратегического менеджмента
    Система стратегического управления. Стратегическое планирование и стратегическое управление. Модель стратегического управления. Стратегическое видение и миссия. Стейкхолдеры и согласование их позиций по развитию организации. Определение целей организации. Характеристики целей. SMART-принцип. Декомпозиция миссии (дерево целей).
  • Природа и источники конкурентного преимущества
    Ключевые компетенции организации. Бенчмаркинг основных систем организации. Анализ цепи затрат и издержек. Оценка конкурентоспособности организации.
  • Корпоративная стратегия
    Иерархия формирования стратегии. Сценарное планирование. Корпоративная стратегия – управление портфелем бизнесов. Переход от концентрации к диверсификации. Стратегии диверсификации. Родственная и неродственная диверсификации. Инструменты оценки диверсифицированных портфелей. Матрица БКГ, матрица CE, матрица жизненного цикла.
  • Конкурентная стратегия бизнесов
    Стратегия бизнесов. Пять основных конкурентных стратегий (БКС). Наступательные стратегии для сохранения конкурентоспособности. Оборонительные стратегии. Вертикальная интеграция.
  • Стратегия и жизненный цикл отрасли
    Жизненный цикл отрасли. Конкурентные стратегии в зарождающихся отраслях, в зрелых отраслях, в застойных (стагнирующих) отраслях. Международные (глобальные) стратегии.
  • Реализация стратегии
    Реализация стратегии как процесс. Формирование адекватных элементов системы управления: системный и ситуационный подходы. Модель «7-С» McKinsey. Модель “шести ячеек Вайсборда». Модели жизненного цикла организации. Модель Адизеса. Сбалансированная система показателей. Управление процессами организационных изменений. Формирование благоприятной корпоративной культуры.
  • Раздел 8. Ключевые характеристики и специфика маркетинга в индустрии гостеприимства
    Специфика услуги в индустрии гостеприимства. Специфика потребительского поведения в индустрии гостеприимства. Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления.Маркетинг в системе управления предприятием в индустрии гостеприимства.
  • Раздел 9. Инструменты анализа внешней и внутренней среды и их применение в индустрии гостеприимства. Использование интернета для маркетинговых целей: от исследований и обратной связи, до продвижения компании и работы с рекламациями
    Анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Маркетинговый аудит. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегические цели. Построение сбалансированной системы показателей для маркетинга компании. Проведение интернет исследований: специфика и правила проведения. Сбор обратной связи и работа с рекламациями. Налаживание работы с потребителями он-лайн. Возможности и угрозы social media marketing. Основные правила SMM применительно к компаниям индустрии гостеприимства. Он-лайн продажи и посредники.
  • Раздел 10. Потребительское поведение в индустрии туризма: мотивация и ожидания. Формирование лояльности потребителей. Организационное потребительское поведение. Сегментация. Лояльность
    Мотивация потребления туристических услуг. Потребительское поведение и культурные особенности в индустрии гостеприимства. Инструменты изучения и анализа потребителей. Модель Кано. Формирование образа потребителя. Прогнозирование спроса. CustomerProfitabilityAnalysis. Стратегический выбор рынка и портфеля услуг. Виды сегментирования. Создание ценности для потребителя. Принципы позиционирования. Понятие и виды лояльности. Инструменты формирования лояльности. Методы измерения лояльности.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Created with Sketch. Проектное задание в группах
  • неблокирующий Created with Sketch. Кейс № 1
  • неблокирующий Created with Sketch. Кейс №2
  • неблокирующий Created with Sketch. Кейс № 3
  • неблокирующий Created with Sketch. Контрольная работа
  • блокирующий Created with Sketch. Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.075 * Кейс № 1 + 0.075 * Кейс № 3 + 0.075 * Кейс №2 + 0.075 * Контрольная работа + 0.5 * Работа с кейсами Контрольная работа Домашнее задание + 0.2 * Экзамен
  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.3 * Проектное задание в группах + 0.2 * Промежуточная аттестация (2 модуль) + 0.5 * Работа с кейсами Контрольная работа Домашнее задание
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинг менеджмент : экспресс - курс, Котлер Ф., Келлер К. Л., 2007
  • Стратегия и структура корпорации : учеб. пособие, Гурков И. Б., 2006

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Enz, C. A. (2010). Hospitality Strategic Management : Concepts and Cases (Vol. 2nd ed). Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, Inc. [US]. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=274907
  • Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2015). Strategic management. Slovenia, Europe: South-Western College Publ. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.EE8047E5
  • Катькало, В. С. Сетевые стратегии гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] : Монография / В. С. Катькало, В. Н. Шемракова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. . СПб.: Высшая школа менеджмента; 2008. – 384 с. – ISBN 978-5-9924-0006-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493026
  • Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления [Электронный ресурс] : монография / В. С. Катькало; Высшая школа менеджмента СПбГУ. . 3-е изд. . СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2011. . 548 с. - ISBN 978-5-9924-0037-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/492854