Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 4-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Карасев Олег Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 2

Контактные часы: 26

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

Знает, каким образом повысить эффективность программы лояльности. Корректно использует методику расчета пожизненной стоимости клиента (CLTV).
Знает особенности маркетинга B2B. Определяет маркетинговую и коммуникационную стратегии бизнеса B2B в процессе работы над учебным кейсом.
Знает логику и структуру P&L бренда/компании. Использует механизмы влияния маркетинга на прибыльность бренда/компании.
Знает основные подходы к расчету ROMI и способен их использовать. Знает ограничения в расчете ROMI для определенных каналов продвижения.
Разрабатывает маркетинг-план на основе учебного кейса.
Знает новые тенденций и подходы в области маркетинга и использует их при разработке маркетинг-плана.

Содержание учебной дисциплины

Новый взгляд на маркетинг
Байрон Шарп, Девид Аакер, Лес Бинет и Питер Филд. Критика традиционных концепций. Увеличение потребительской базы против лояльности. Значимость против дифференцирования. Напоминание против убеждения в рекламе.
Маркетинговая стратегия и маркетинг-план
Цели, логика и структура маркетинг-плана. Долгосрочные и краткосрочные цели. Иерархия целей. Стратегии. SWOT-анализ и TOWS.
Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
Проблемы расчёта ROMI коммуникации в традиционных масс-медиа. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника. Тест-маркет. Критика чрезмерной фиксации на ROMI в ущерб долгосрочному построению бренда.
CRM, CLTV, программы лояльности
Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета. Определение CRM. Роль программ лояльности и их эффективность. Критика программ лояльности.
Маркетинг B2B
Специфика. Цепочки создания ценности (B2B + B2C). Сходства и различия с маркетингом B2C. Роль маркетинга в компаниях B2B.
Основы финансов для маркетологов
Взаимодействие маркетинга и финансового департамента. Бюджет компании и маркетинговый бюджет. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыльность бренда.

Элементы контроля

Активность на семинарах
Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
Домашнее задание
Индивидуальная форма контроля
Тест (контрольная работа)
Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
Экзамен
Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
Итоговая оценка за 3-й курс
Бизнес-игра

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.05 * Активность на семинарах + 0.05 * Бизнес-игра + 0.05 * Домашнее задание + 0.45 * Итоговая оценка за 3-й курс + 0.05 * Тест (контрольная работа) + 0.35 * Экзамен

Программа дисциплины