Брендинг

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 4 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Кусраева Ольга Анатольевна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Основная цель курса - дать студентам базовое понимание основных концепций и теорий брендинга. Курс направлен на изучение различных стратегий, связанных с построением, измерением и управлением брендом, включая определение элементов бренда, разработку вспомогательных маркетинговых активностей и управление брендами с течением времени. Стратегический подход к управлению брендами означает решение проблем и выполнение действий, необходимых для того, чтобы стать глобальным брендом, что подразумевает в том числе понимание преимуществ и недостатков стратегии стандартизации и локализации. Курс включает в себя ряд тематических кейсов, посвященных управленческим решениям в организациях и роли брендинга в разработке корпоративных стратегиях. Методы преподавания включают лекции, гостевые лекции, мастер-классы, групповой проект и решение кейсов. Курс будет реализован в смешанном формате, с включением онлайн-курса "Brand Identity and Strategy", разработанного IE Business School, доступного по ссылке: https://ru.coursera.org/learn/brand-identity-strategy

Цель освоения дисциплины

обеспечить знание основных принципов и современных подходов к эффективному управлению брендом на основе международных стандартов и последних разработок в данной области
сформировать теоретические и практические знания в сфере построения и развития брендов
изучить традиционные подходы к бренд-менеджменту и брендингу, концепции, практические инструменты, методики и т.д. для успешной реализации международных стратегий управления брендом в рамках маркетинговых, социальных, производственных, технических и политических ограничений

Планируемые результаты обучения

знание основных подходов к определению бренда
умение установить соответствие между брендингом и бренд-менеджментом
умение различать бренд и продукт
знание структуры ДНК бренда
знание различных подходов к построению идентичности бренда
знание различных моделей личности бренда
умение использовать модели идентичности и личности бренда на практике
умение устанавливать соотношение между идентичностью и имиджем бренда
умение использовать матрицу бренда на примерах
умение отличать позиционирование продукта от позиционирования бренда
знание различных подходов к формированию позиционирования бренда
знание основных причин, способных привести к необходимости репозиционирования
знание основных методов оценки стоимости брендов
знание интегрированной коммуникационной стратегии бренда
знание основных коммуникационных инструментов брендинга
знание целей использования различных коммуникационных инструментов брендинга
умение выбирать релевантных инструменты коммуникации для конкретных брендов
умение определить стратегию бренда
знание различных подходов к формированию стратегии бренда
умение использовать матрицу Э. Таубера на практических примерах
знание основных стратегий и тактических мер сохранения и возрождения бренда
умение установить соотношение между ребрендингом, редизайном и репозиционированием
знание основных целей ребрендинга
умение устанавливать соотношение между национальными брендами и концепцией страны происхождения
знание основных моделей формирования национальных брендов
знание особенностей продвижения национальных брендов
умение проводить портфельный анализ брендов
умение установить соотношение между портфелем брендов и архитектурой брендов
знание различных ролей брендов в портфеле компании
знание особенностей взаимодействия корпоративных и продуктовых брендов в компании
знание целей создания СТМ
знание целей и особенностей кобрендинга

Содержание учебной дисциплины

Введение в брендинг. Понимание основной терминологии дисциплины
Тема включает в себя раскрытие следующих блоков: Введение в курс. Презентация основных тем курса. Объяснение результатов обучения. Определение бренда, торговой марки, торгового знака. Что такое брендинг / бренд-менеджмент? Различия между продуктом и брендом. ДНК бренда.
Идентичность бренда. Имидж бренда. Личность бренда.
В рамках данной темы будут изучены: Идентичность бренда по модели Дэвида Аакера. Личность бренда в рамках модели личности бренда Дженнифер Аакер. Различия между идентичностью и имиджем бренда. Принципы модели Призмы бренда Жан Ноэль Капферера.
Архитектура портфеля брендов. Управление в компании
Данная тема охватывает: Портфельный анализ брендов. Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов в портфеле. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Взаимодействие корпоративных и продуктовых брендов. Бренд работодателя. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки). Кобрендинг.
Позиционирование бренда
Данная тема включает в себя: Подходы к формированию позиционирования бренда. Причины, приводящие к необходимости репозиционирования. Отличия между позиционированием продукта и бренда. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени. Методы расчета капитала бренда
Коммуникации бренда
В рамках темы изучается: Интегрированная коммуникационная стратегия бренда. Коммуникационные инструменты для создания узнаваемости и отклика бренда. Ассоциации брендов среди различных аудиторий
Стратегия бренда. Ревитализация бренда
В данной теме затронуты вопросы: Что такое стратегия бренда? Различные подходы к формированию стратегии бренда. Матрица Э. Таубера. Стратегии и тактики сохранения и возрождения бренда. Ребрендинг. Цели ребрендинга.
Национальный брендинг
В рамках темы рассматривается: Создание национальных брендов. Установление соотношения между национальными брендами и концепцией страны происхождения (COO). Модели формирования национальных брендов. Продвижение национальных брендов.

Элементы контроля

Групповой проект
Case study
Групповой доклад
Экзаменационный тест

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.2 * Case study + 0.2 * Групповой доклад + 0.2 * Групповой проект + 0.4 * Экзаменационный тест

Программа дисциплины