Управление интегрированными коммуникационными кампаниями

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Интегрированные коммуникации)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Коцюба Алла Станиславовна, Феоктистова Анна Геннадьевна, Чуич Наталья Николаевна, Шилов Максим Владимирович

Прогр. обучения: Интегрированные коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 10

Контактные часы: 84

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина представляет собой практико-ориентированный курс, направленный на формирование у слушателей компетенций, связанных с планированием и реализацией интегрированных коммуникационных кампаний, с упором на специфические инструменты и технологии, присущие рекламе и связям с общественностью

Цель освоения дисциплины

Целью освоения программы является формирование системного и комплексного понимания создания сложного коммуникационного продукта, актуальности такого подхода, ограничений; управления на всех этапах разработки и в дальнейшем реализации; наиболее распространенных технологий, используемых участниками процесса.

Планируемые результаты обучения

Умеет делать анализ бизнес-контекста и определять бизнес-проблему клиента
Ориентируется в глобальных и локальных потребительских трендах, умеет использовать информацию для развития бренда. Знает основы сегментирования целевой аудитории. Определяет целевой сегмент кампании
Владеет одним из инструментов поиска и формулирования инсайтов
Знает и умеет использовать формулу позиционирования бренда.
Владеет инструментом создания коммуникационной стратегии
Знает инструменты генерации идей, умеет их применять.
Применяет знания и инструменты, полученные в процессе обучения при разработке комплексного проекта в соответствии с брифом. Демонстрирует умение работы в команде. Демонстрирует навыки публичного выступления и защиты проекта
Умеет составить микс touchpoints, определить их роли

Содержание учебной дисциплины

Этапы создания интегрированной коммуникационной кампании (ИКК)
Понятие ИКК. Основная идея, имплементация по каналам. Работа по созданию ИКК: от клиентского брифа до размещения кампании в СМИ. Этапы создания ИК: 1. Клиентский бриф (анализ и постановка задачи внутри агентства). 2. Агентский бриф (работа над клиентским брифом, анализ рынка, бренда, потребителя; постановка задачи по разработке коммуникационной стратегии; формат брифа). 3. Разработка коммуникационной стратегии. 4. Разработка основной идеи кампании и «раскладка» ее по каналам/точкам контакта (интегрирование). 5. Воплощение ИК (создание коммуникационных материалов; размещение в СМИ, реализация проектов; Коммуникационная стратегия и Коммуникационный план). Привязка методологии создания ИКК к практике ДИ по курсу.
Аналитический этап работы: методы, инструменты, источники. Потребительские тренды. Сегментирование целевой аудитории
Для чего мы изучаем потребителя. Роль знания о потребителе в коммуникационном процессе. Источники знаний о потребителе. Глобальные и локальные потребительские тренды. Как превратить глобальные тренды в возможности для конкретного бренда. Виды сегментирования. Выбор целевой аудитории кампании. Привязка к бренду – предмету ДИ
Позиционирование бренда
Процесс создания бренда (Brand creation flow). Место бренда в стратегическом подходе к бизнесу компании: Бизнес стратегия - Бренд стратегия – Маркетинг стратегия – Коммуникационная стратегия. Дифференциация. Мотивация. Brand Proposition. Формула позиционирования бренда: ЛЮДЯМ – МЫ – ПРЕДЛАГАЕМ – БЛАГОДАРЯ. Зачем нужно документировать бренд. Форматы бренд-документов. Основные элементы позиционирования, закрепленные в бренд-документах.
Коммуникационная стратегия: модель, этапы разработки. Креативный бриф, брифинг
Модель Коммуникационной стратегии - Selling Strategy (McCann Erickson). Основные элементы (Позиция бренда, Амбиция бренда, Платформа идеи, Коммуникационная идея). «Портрет бренда» - инструмент стратегического планирования и часть Коммуникационной стратегии. Креативный бриф – творческое задание на реализацию коммуникационной стратегии. Виды брифов. Коммуникационная платформа = Коммуникационная стратегия + Коммуникационный план.
Как создается креатив ИКК. Big Idea бренда, кампании. Мастер-класс с приглашенным специалистом-практиком
Условия для успешной реализации ИКК. Инструменты генерации идей. Этапы создания идей. Отличие «больших идей» от решений для тактических кампаний. Минусы и плюсы стратегий, работающие стратегии и их «подводные камни».
Touchpoints (точки контакта) с потребителем/ Коммуникационный план
Что такое Touchpoints (точки контакта) с потребителем? Классификация точек контакта. Consumer Journey/ Path to Purchase. Креативность в нахождении и использовании точек контакта. Оригинальные точки контакта Медиапланирование по точкам контакта: сложности и перспективы.
Потребительский инсайт. Как его находить
Определение потребительского инсайта. Что является и не является инсайтом. Роль инсайта. Типы инсайтов: продуктовый, психологический. Источники инсайтов. Методика «раскопки инсайтов». Поиск инсайтов с помощью «правильных»/ «неправильных» вопросов и релевантных мини-кейсов. Генерирование студентами инсайтов по брифу ДИ.
Деловая игра "Разработка интегрированной коммуникационной кампании"

Элементы контроля

индивидуальная домашняя работа
групповая домашняя работа
самостоятельная работа на семинаре/коллоквиум
Групповая защита проекта в рамках деловой игры
личная активность на семинаре

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * групповая домашняя работа + 0.3 * Групповая защита проекта в рамках деловой игры + 0.2 * индивидуальная домашняя работа + 0.2 * личная активность на семинаре + 0.1 * самостоятельная работа на семинаре/коллоквиум

Программа дисциплины