Магистратура 2022/2023

Развитие клиентов и управление клиентским опытом

Статус: Курс обязательный (Стратегический менеджмент и консалтинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Пантелеева Елена Константиновна

Прогр. обучения: Стратегический менеджмент и консалтинг

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящая программа предназначена для студентов второго года обучения программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Стратегический менеджмент и консалтинг». Поскольку клиенты являются ключевым источником доходов любой коммерческой компании, компаниям необходимо внедрять принципы клиентоцентричности, основанные на глубинном понимании мотивации и поведения целевых потребителей. Дисциплина «Развитие клиентов и управление клиентским опытом» призвана сформировать комплексное понимание клиентоцентричного подхода к развитию бизнеса, ведущего к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. Курс состоит из четырех частей. В первой части рассматриваются ключевые принципы клиентоцентричного подхода к бизнесу и его отличия от продуктоцентричного подхода. Во второй части рассматривается модель развития клиентов, разбираются вопросы формирования и проверки гипотез (о потребителе, ценности, продукте и т.д.). Третья часть посвящена концепции клиентского опыта и изучению методов его исследования, а четвертая – разбору подходов к управлению клиентским опытом. При этом в структуре дисциплины особое внимание отводится изучению вопросов влияния управления клиентским опытом на результативность бизнеса.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать целостное представление о формировании клиентоориентированного подхода к бизнесу в условиях быстро меняющейся среды бизнеса
• Сформировать практические навыки, необходимые менеджеру по продукту и менеджеру по управлению клиентским опытом

Планируемые результаты обучения

• Оценивает уровень клиентоцентричности бизнеса
• Разрабатывает дизайн интервью
• Формулирует гипотезы и проводит интервью для их проверки
• Разрабатывает MVP
• Применяет релевантные методы исследования клиентского опыта
• Анализирует путь потребителя и выявляет "боли" потребителя
• Картографирует путь потребителя
• Разрабатывает программу улучшения клиентского опыта
• Анализирует влияние СЕМ на результативность бизнеса
• Владеет понятийным аппаратом дисциплины
• Описывает профиль целевого клиента

Содержание учебной дисциплины

• Основы клиентоцентричности бизнеса
• Развитие клиентов (CustDev)
• Концепция клиентского опыта и исследование клиентского опыта
• Управление клиентским опытом и его влияние на результативность бизнеса

Элементы контроля

• Разработка MVP продукта
• Разработка программы улучшения клиентского опыта
  Групповой проект, итоговая оценка за который формируется из средней арифметической за 2 этапа проекта, умноженной на коэффициент вклада конкретного участника проекта. Этот коэффициент определяется проектной командой и может варьироваться в пределах от 0 до 1
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 2 модуль
  0.4 * Разработка программы улучшения клиентского опыта + 0.3 * Экзамен + 0.3 * Разработка MVP продукта

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Batat, W. (2019). Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1892531
• Customer experience management : a revolutionary approach to connecting with your customers, Schmitt, B. H., 2003
• Daffy, C. (2019). Creating Customer Loyalty : Build Lasting Loyalty Using Customer Experience Management. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2092091
• Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
• Peter Fader, & Sarah E. Toms. (2018). The Customer Centricity Playbook : Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value. Wharton School Press.
• Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
• Будущее конкуренции : создание уникальной ценности вместе с потребителями, Прахалад, К. К., 2006
• Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development: Учебное пособие / Альварес С. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 248 с.: ISBN 978-5-9614-5395-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/737041
• Маркетинг как стратегия : роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций, Кумар, Н., 2008
• Стартап : настольная книга основателя, Бланк, С., 2017

Рекомендуемая дополнительная литература

• MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1964322
• Построение бизнес - моделей, Остервальдер, А., 2015